一 2013年全球移动阅读终端产业概况——出货量、渗透率、品牌划分与App应用

移动阅读终端是指以阅读为核心功能的手持电子设备，目前主要包括电子书、平板电脑和智能手机等。考虑到智能手机以电话和即时通信等人际交流功能为核心的功能定位，本报告将主要聚焦于电子书和平板电脑这两大移动阅读终端，从发展现况和未来趋势两个方面对移动阅读终端产业的发展加以梳理和分析。

（一）平板电脑与电子书移动阅读终端全球出货量：稳步增长、前景看好

国际数据公司（IDC）在2013年9月发布的统计报告显示，从整体出货量来看，移动阅读终端市场仍是平板电脑占据主流。平板电脑出货量自2010年以来增长迅速，在2013年超过笔记本和桌面电脑，达到22730万台。随后仍将保持较快增长，到2016年全球出货量将达37500万台，年均增长率为16%（见图1）。

图1 IDC：2010～2017年全球桌面电脑、笔记本和平板电脑的出货情况（*预期）

较之平板电脑，电子书的全球出货量处于相对弱势地位。电子书产业的未来市场究竟有多大，也是不同市场调研公司在评估中产生分歧的地方。比如，市场调查公司eMarketer在2012年底对电子书的全球出货量的评测认为，2013年全球电子书年出货量1820万台，2016年将达到2300万台，年均增长率为6.5%（见图2）。

图2 eMarketer：2013～2016年电子书全球出货量

但是，另一家知名的市场调查机构iSuppli的统计预测则认为，全球电子书出货量在2011年达到2320万台之后就开始持续下降。2013～2016年，全球电子书出货量还将持续走低，从2013年的1090万下滑到2016年的710万台，年均下滑率为11.6%（见图3）。

图3 2008～2016年全球电子书出货量

（二）平板电脑与电子书移动阅读终端用户渗透率：国家地区差异显现

在世界很多国家和地区，平板电脑和电子书移动阅读终端都获得了用户渗透率的逐年增长。皮尤调查2013年10月8日发布的报告数据显示，2010～2013年，美国电子阅读器的持有率持续上升。到2013年9月，美国16岁以上居民平板电脑的持有率达到35%，电子书如Kindle和Nooks的持有用户达到24%；2013年，美国的电子阅读设备持有率总体达到43%（见图4）。

图4 美国平板电脑和电子书的用户渗透率（2010～2013年）

在美国，无论是平板电脑还是电子书的持有率都呈现了较为显著的上升趋势。较2012年11月，电子书的持有率上升了5%，平板电脑的持有率上升了10%。从2010年以来的电子阅读器持有率的上升幅度来看，2011～2012年是移动阅读器上升幅度最大的一段时间，持有率上升了16%，这主要是由于平板电脑的持有率在该时段上升较快，而电子书则相对稳定。

在英国，2013年平板电脑的用户渗透率达到30.9%，比2012年上升了8.6个百分点。市场预估显示，2013～2017年，英国平板电脑的用户渗透率还将持续稳定地上升，到2017年一半以上的英国人将拥有至少一台平板电脑（见图5）。

图5 2010～2017年英国平板电脑用户渗透率

法国和德国的平板电脑渗透率增速低于美国和英国，根据eMarketer 2013年的统计评测，法国平板电脑的用户渗透率为24%，德国为25.9%；到2017年，平板电脑在法国的用户渗透率将达到42.5%，在德国将达到45.9%，这就意味着在这两个国家，届时将有近一半的人拥有至少一台平板电脑（见图6、图7）。

图6 2010～2017年法国平板电脑用户渗透率

图7 2010～2017年德国平板电脑用户渗透率

然而，同样地处欧洲的意大利和西班牙等国家在平板电脑的用户渗透率方面相对滞后。根据eMarketer的市场评测，2013年平板电脑在意大利的用户渗透率为19.6%，到2017年使用平板电脑的意大利用户也还不到三成。西班牙的用户渗透率比意大利略高，2013年为24.9%，而2017年的预期渗透率也仅为34.7%（见图8、图9）。

图8 2010～2017年意大利平板电脑用户渗透率

图9 2010～2017年西班牙平板电脑用户渗透率

从移动阅读需求来看，平板电脑的市场占有率上升并未带来电子书终端市场用户的减少。eMarketer发布的另一项报告显示，2012～2015年全球电子书用户数呈现缓慢而平稳的增长态势（见图10）。

图10 eMarketer：2010～2015年全球电子书用户数评测

2013年4月皮尔森发布的关于学生对学习过程中使用平板电脑的态度调查显示，92%的学生认为平板电脑将改变未来学习的方式，它不仅能够减少书籍携带的负担（87%），而且使学习的过程变得更加有趣（90%）（见图11）。

图11 2013年学生对移动终端使用态度调查