市场研究公司（MagnaGlobal）和优盟中国的联合报告显示：2013年，全球广告增量收入总计150亿美元，中国大陆占近50亿美元，占全球广告增量收入的30%，比美国与日本加在一起还要多。实力传播发布的《2013年新媒体广告市场预测报告》显示：中国大陆已超过日本成为世界第二大数字广告市场，市场规模达145亿美元。易观数据显示：2013年，中国网络广告市场规模达1000.1亿元，较2012年增长了36.8%；移动视频广告市场规模为8.3亿元，占网络广告市场规模的0.83%。艾瑞咨询数据显示：2013年度中国大陆网络广告市场规模达1100亿元，较2012年增长46.1%。^[1]

2013年，网络“土豪”们从技术、市场、资源方面展开全面的竞争与合作，搜索引擎、电商、社交、门户、视频、垂直网站等在互联网、移动网与户外广告网广告市场进行激烈的市场争夺。其中，搜索引擎网络广告市场份额仍然排在第一位，电商网络广告正在成为中国网络广告发展的主力，社交网站广告强势发展，门户网站广告呈现上涨趋势，品牌广告市场良性发展，视频网站广告发展良好，房地产业与汽车业等垂直网站的网络广告发展特别突出，分众传媒布局移动广告市场。

2013年，网络广告发展具有其自身特点。网络移动市场竞争与整合异常激烈，移动广告投放在网络广告市场大放异彩。网络广告市场对资本市场产生驱动力，各大网络巨头通过资本市场整合数字网络广告市场，资本市场与网络广告市场的互动作用日益显著。在网络广告大数据的技术语境下，各网络巨头纷纷建设网络广告市场平台，加强程序化购买，打造RTB生态圈，增强网络广告产业链的市场布局，形成网络广告联盟的凝聚吸附。网络广告联盟市场规模进一步壮大，其中阿里妈妈发展迅猛。中国网络巨头与网络广告商积极开拓海外市场，加强全球化的市场布局，重在争夺移动互联网市场与构建全球性的数字媒体广告公关网络。

一 发展概况

（一）网络“土豪”们从技术、市场、资源方面进行激烈的、全面的竞争与合作，在网络市场与网络广告市场上通过资本并购与融资多元化途径，打破领域界限，整合产业链，争夺互联网、移动网与户外网的巨头地位，成为功能综合型网站的网络巨头

在2013年互联网并购里，在中国网络市场及其广告市场的激烈争夺中，百度、阿里巴巴与腾讯各领风骚，而且影响深远。百度通过对91无线、百分之百、糯米网、PPS等的并购，实现了市场扩张，生产了14个超过亿个用户的移动产品，股价迅速攀升。阿里巴巴投资新浪微博、UC浏览器、高德地图、菜鸟物流、天弘基金、打车软件等，试图主导移动网络市场与网络广告市场。腾讯微信市场极火，注资搜狗，投资海外创业公司，谋求国际化发展道路，实现了网络市场及其广告市场的大扩张。

百度、阿里巴巴、腾讯占据中国网络广告市场份额的第一、第二与第四的位置，年度市场总额分别为31.4%、16.2%、5.2%。在第一至第四季度以及年度总额的市场份额争夺中，百度、阿里巴巴、谷歌中国、腾讯、搜狐一直排名前五，排位没有发生互动变化，成为占有2013年中国网络广告市场份额最大的“土豪”。搜房、新浪、优酷土豆在财季位置上有所变动，而财季与年度排位仍在前十位。凤凰新媒体、奇虎360、网易等财季上亦有变动，前两者年度排位不在前十位之内。汽车之家等上市公司始进入年度第十位等位置（见表1）。

表1 2013年中国网络运营商的网络广告市场份额概况

（二）搜索引擎网络广告市场份额排在第一位，搜索引擎第一的广告市场格局没有改变

中国互联网络信息中心（CNNIC）《2013年中国搜索引擎市场研究报告》显示：搜索引擎的网民知名度排名分别为百度、谷歌、搜狗、360、搜搜、雅虎。百度在搜索整体市场内份额达86.7%，百度PC搜索首选市场份额超过85%；手机搜索用户规模增至3.65亿，增长率为25.3%，远高于整体搜索用户增长速度。艾瑞咨询报告显示：2013年，搜索广告总营收为345亿元，同比增长34.9%。Enfodesk易观智库数据显示：在中国搜索运营商的市场收入份额中（未含渠道收入），百度市场份额为78.5%，谷歌中国为14.0%，新搜狗为5.1%。其中，关键词广告为搜索引擎广告市场份额的74.1%，联盟展示广告为13.7%，导航广告为4.5%，其他广告收入为7.5%，其他为0.3%。

（三）电商网络广告正在成为中国网络广告发展的主力

央视市场研究公司（CTR）2014年2月报告显