一 研究的缘起和方法

（一）调研活动的缘起

随着媒体技术日新月异变化和信息高速发展，新媒体“飞入”寻常百姓家。目前，中国农村互联网渗透率仅为城镇的1/3，经济条件、教育水平以及技术屏障等因素造成了普通农村民众与网络涉农信息之间的传播障碍。2010年，笔者组织的“农村互联网利用及农民网络话语情况调查”结果表明，农村互联网有效利用率不到10%。而此前的2000年，《农民日报》就曾发表过《农村应怎样推广利用网络》的文章，这说明当时网络在农村的发展问题就已经引起了人们的关注。笔者在中国期刊全文数据库（CNKI）以“农村网民”为主题词进行检索，符合条件的文章达到21篇。由此可见，关于农村的电脑、网络利用状况正成为一个值得深入探讨的话题，引起了一些专家学者的关注与思考。新媒体现在主要还是为城市人群服务，与农业、农村、农民关联甚少。2012年，课题组组织的“山东东西部农村地区媒介文化调查”结果显示，发达地区与欠发达地区新媒体使用频率及使用目的区分度很大，网民使用新媒体工作、聊天和游戏的占主导地位。据中国互联网络发展状况统计第26次调查显示，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，其中农村网民（主要居住在中国农村的网民）规模达到1.46亿，51.8%的新网民来自农村。基于上述原因，我们课题组确定了“农村地区新媒体使用及媒介素养教育的调查研究”的调研选题。

山东省在全国是一个比较发达的省份，近年来中国各省份GDP排名山东省也稳居前列。然而和中国目前经济发展环境相同的是，山东省内各地区之间的发展也存在着不均衡的状况，山东东部地区的经济发展水平远远高于西部地区。2012年山东省内各地区GDP排名中，青岛、烟台分别以7302.11亿元和5281.38亿元分列前两位，枣庄和日照分别以1749.08亿元和1352.57亿元分列第十五和十六位（倒数第三和倒数第二）。^[1]青岛、烟台的GDP总数达到了日照市的5倍和4倍之多，可见山东省的经济发展存在着严重的失衡现象。

本调研报告是从农村地区新媒体使用状况及媒介素养的培养两大角度出发，课题组深入山东省的5个地市，对43个城镇进行走访调查，获得了大量的第一手数据，最终完成本报告。

（二）样本选取

本调研的目标研究对象是山东省的烟台市、威海市、日照市和枣庄市。其中烟台与威海属于东部地区，枣庄与日照属西部地区。样本调查时间为2013年7月下旬。此外，在考察媒介使用与家庭收入相关性的研究中，我们持续对2010年曾经调研过的烟台莱山区、芝罘区、牟平区周边的刘家埠、东玉树庄村、西玉树庄村、东陌堂、孔家滩、解甲庄、东口村、西陌堂、西口村九个村庄进行了跟踪续访，以期了解三年中媒介使用情况的变化。

1.抽样地点

为体现样本选择的均衡和代表性，反映山东省农村媒介素养教育的整体情况，本次调研在山东省东、西部两地各选择两座城市，这两地的四个城市是山东东部沿海地区与鲁西农村地区的缩影，城市之间形成的对比也反映出山东省农村建设的两极化发展方向。

2.抽样对象

由于本研究除了以样本调查为主，还辅以深度访谈等手段，笔者在上述样本点村庄以随机抽样的方式发放问卷440份，共收回434份，其中有效问卷为432份。2010年调研小组曾对烟台近郊的63名村民进行过深度访谈。^[2]

（三）调研方法

调查采用问卷调查与访谈相结合的方法，其中访谈部分包括结构式访谈和典型调查两种方式。在对具体数据进行统计的过程中，我们拟采用数据赋分统计等办法，对人际沟通、媒介素养与经济发展水平相关性进行统计与测量，通过内容分析法获得直观数据。

二 调查的主要发现和新媒体对农村发展的影响

（一）调查的主要发现

1.调查受众的基本结构特征

（1）性别结构

农村网民的性别分布，农村网民男女性别比例为58.2∶41.8。在这种情况下，男女接受网络教育的程度就会表现出比较大的差异。不过，我们调查发现，电视、手机、广播和报纸等媒介的使用效率在男女中差距并不大，甚至女性观看电视的频率高过男性。

（2）学历结构

在我们调查的受访者中，农村初中及以下学历的居民占比为44.44%，高中生占到24.08%，大学及以上者占到31.48%。这说明农村的文化程度已有了很大提高，有利于农村媒介素养的培育和普及。但年龄稍大的群体的文化程度还比较低，培养其媒介素养能力的后发优势明显。