随着网络的迅猛发展，传媒业正在进行着一场深刻的变革！事实上，当人们尚未从报纸发行量锐减、电视开机率骤降的惊魂中解脱，诸如微博客、自媒体、云计算、大数据等一波又一波的风暴席卷全球！在此条件下，中国传媒竞争战略将如何转型，才能应对网络、新媒体带来的挑战呢？

在某种意义上讲，国际传媒未来的变革趋势，将是中国传媒制定竞争战略的基础和前提条件；然而，由于新媒体发展的历史并不算太长，因而要准确揭示国际传媒未来的发展趋势，绝非易事。但这并非说我们在新媒体变革中就无能为力了；相反，通过对相关数据的分析，我们不难从一些侧面揭示国际传媒未来变革的重要趋势。

一 网络冲击下出版产业的重要变革趋势

由于尚无权威机构发布全球报业数据，因此，研究者只能选择有代表性的国家——美国、日本的报业来分析。之所以如此，其一，美国是互联网发祥地，其互联网水平居世界第一，其报业首当其冲在所难免。其二，日本是全球报业最发达的国家之一，其千人日报拥有量居世界前列。通过对日本报业的分析，或许能为世界报业的生存提供一些参考。为此，我们不妨用上述两国作为观察世界报业发展的两个参照点。此外，我们也对欧盟图书出版发展趋势作一介绍。

（一）美国报业发行量变化趋势

图1显示了1940～2011年美国各类报纸的发行趋势^[1]，其中包括早报、晚报、星期天报以及日报总数。从图1中不难发现，美国报纸发行量大致经过了三个重要的发展阶段，接连遭受了四次发行量狂跌的冲击。上述特征基本概括了美国报纸发展的总体趋势。

图1 1940～2011年美国各类报纸发行量变化趋

1.1940～1980年是美国报业的黄金期。这一时期美国各类报纸发行量的主要特征是：其一，早报、晚报、日报、星期天报都呈平稳增长的态势；其二，各类报纸发行量大小的排序始终未变，其图像特征近似于四条平行线，其中日报发行总数居首，星期天报发行量居第二，晚报发行量居第三，早报发行量垫底。

2.1981～2003年是美国报业结构调整期。20世纪80年代后，美国报业结构发生了巨大的变化，其图像特征可以形象地用“X”来表示，即星期天报与日报、早报与晚报分别构成了一个“X”图形。在这个“X”型中，从左上角到右下角的线表示日报、晚报的下降趋势，而从左下角到右上角的线表示星期天报、早报增长趋势。

3.2004年以后是美国报业全面衰退期。2003年美国早报发行量达到4693万份的历史最高水平，而2004年却开始出现了下降态势，其图像特征是抛物线形。自此之后，不论是早报还是晚报，抑或日报、星期天报，美国报业发行量全面进入快速下降通道。

4.引领美国报纸发行量下跌的四大狂潮。在美国各类报纸中，晚报掀起了美国报纸发行量下降的第一潮。从1940年起，美国晚报发行量几乎持续增长，至1968年达到36697千份的历史高峰。1973年美国日报发行量为36623千份，几乎接近上述历史高峰。虽然1968～1973年，美国晚报的发行量出现了微弱的下降趋势，但还是维持在36000千份以上的历史高位上。从1973年起，美国晚报发行量可谓一泻千里，从而掀起了美国报纸发行量狂跌的第一潮。从1984年起，美国日报发行量从63340千份开始持续下降，开启了美国报纸发行量持续下跌的第二潮。从1993年起，星期天报发行量下跌可谓美国报纸发行量下跌的第三潮。2003年美国早报从46930千份起，持续下降到2011年的40321千份。早报掀起的美国报纸发行量第四次下降的浪潮，成为危及美国报纸生存的重要事件。

（二）美国报纸发行量的回归模型分析

以1940～2011年美国日报发行数据为例，研究者对其进行了回归分析。

表1 美国日报发行量回归模型汇总和参数估计值

根据上述回归方程：Y=-14.347X²+981.465X+46240.346，我们可以绘制出如图2所示的美国日报发行量回归方程图像。因为1941～1945年、2010年数据缺失，因此，横坐标轴上的时间序列1代表1940年、2代表1946年、3代表1947年，以此类推；65代表2009年、66代表2011年。此外，小圆圈代表了美国日报发行统计值，抛物线是美国日报发行量回归方程的图像。

图2 1940～2011年美国日报发行总量回归模型

从图2不难看出，2008年后美国日报发行量几乎直线下降。若令Y=0，则可解出其回归方程正根为100，若从1940年起计算，则其对应2040年。由于原始数据缺乏1941～1945年、2010年六年的数据，因而实际对应的年度应