2008年的中国及中国广告市场皆不平静，冷热不均，机会与陷阱大量涌现，充满了种种的不确定。一些已然涌现的苗头由于2008年众多的大事件而被打断，而一些事件又由于各种因缘际遇获得重大的发展机遇。从2008年中国传媒大学广告主研究所面向全国广告主、媒体、广告公司的调研结果来看，正是这些不确定的偶然的大事件，促成了广告市场暗流涌动的各种调整迹象，形成了2008年广告市场发展的主线：混沌中的博弈与调整。

一 宏观经济面临多重不确定性因素，广告市场2008年弱增长、2009年稳定中调整

2008年12月15日，中国社会科学院社会学所预计2008年中国GDP增长将达到9.5%左右，较2007年下降两个多百分点，为近十几年来经济波动幅度最大的一年，而2009年GDP增幅将回落到8%左右。具有较强依附性的中国广告市场在2008年亦受到一定影响，呈现了明显的波动性特征，随经济发展的重大节点波动起伏。以2008年8月北京奥运会为节点，2008年中国广告市场发展全年出现明显分化，1～7月份因奥运会的拉力和宏观经济的推力强劲，广告市场发展迅速，进入9月份后，宏观经济景气程度下降，奥运拉力随着奥运结束不复存在，广告市场发展明显放缓，出现收缩性增长态势（见图1）。

图1 2007年及2008年1～8月份广告市场扩张情况

CTR的监测数据显示，2008年1～7月份广告市场仍保持了较快发展，平均增幅高于同期GDP增长速度，尤其是7月份达到24.86%的同比增长。奥运会对整个上半年广告市场的拉动作用是主要原因；另外，这一阶段也是奥运会开幕之前的预热期，除了奥运的各级合作伙伴和赞助商之外，其他广告主在奥运之前也意欲搭乘体育营销快车，加大广告投放力度，从而刺激了前七个月广告市场整体的发展。但其间受南方冰雪灾害影响和地震灾害影响，2008年2月和5月广告市场增长速度出现较大幅度的下滑，尤其是2008年5月份，因四川汶川大地震，广告市场整体出现严重下滑，增幅仅为1.96%，广告业增长几近停滞。

进入2008年8月之后，中国广告市场发展明显放缓。从CTR的数据监测来看，8月份广告市场增长率从7月份的26.86%回落为6.09%，主要原因在于：更多的非奥运赞助商广告主的广告投放因为奥组委保护奥运会赞助商权益的相关规定受阻或者故意采取躲避策略，少数奥运会赞助商在此期间尽管加大了广告投放力度，但远不能带动整个广告市场持续之前的快速发展，因此造成广告市场增速放缓。而进入9月份以后，虽然没有奥运资源的广告主广告投放有小幅反弹，但奥运会后全球经济环境和国家经济环境发生明显变化，作为宏观经济发展晴雨表的广告市场整体发展乏力。

尽管如此，2008年11月18日的央视招标结果却给业界预测2009年广告市场走向以一个较为光明的信号。其黄金资源招标总额达到92.5627亿元，与2007年相比增长12.3299亿元，增幅约15.4%。中央电视台广告招标历来被称为“中国经济的晴雨表”、“市场变化的风向标”，招标结果能反映来年的宏观经济走势和行业发展前景。对2009年这样一个各方面不确定因素比较突出的年份，央视广告资源招标结果无疑释放了一个关于2009年广告市场发展的重量级利好信号。

具体分析来看，尽管2008年末经济寒流使得企业及广告业界对于未来业绩预期持有较强观望态度，但由于宏观经济变化目前影响的还主要是外向型、出口型企业以及房产、金融等带有投资属性的行业，而对于其他广告投放的重点行业如食品、药品、化妆、洗涤用品等尚未产生重大影响，另外，此前投放增幅较大的招生、招聘类广告投放将由于人们为躲避经济危机而加强知识技能充电、找工作等需求增加而获得更大发展空间。因此，尽管具有一定下行风险，但以国民经济总体发展尚较为健康为依托，2009年广告市场仍有望保持稳定、良性发展。

二 2008～2009年广告市场三大主体现状与趋势

（一）广告主：调整营销推广策略，新传播理念形成

1.营销推广策略调整：广告、公关、终端推广的新协同

在营销策略上，在总体经济下行风险预期增强及原材料价格波动较大的情况下，企业对于消费者的关注加大，对于市场的回馈更加敏感。

在营销传播层面上，投入—产出效应相对滞后的媒体广告投放活动直接受到影响，根据中国传媒大学广告主研究所2008年的研究数据显示，2008年被访广告主的营销费用中媒体广告投放费用所占的比重有所下降，仅占到34.5%，连续三