一 我国传媒行业发展特点分析

（一）广告业发展潜力大，但增速放缓

2007年我国广告收入规模约为1741亿元，同比增长10.68%，较上年增速微降0.42%。根据尼尔森测算，2008年上半年中国广告投放总额高达2449亿元，同比增长17%。而据CTR市场研究最新的广告监测报告显示，2008年前三季度中国内地广告市场投放总额达到2604亿元，较上年同期增长13%。第三季度的广告投放增速已经减缓。

从更长时间段来看，我国广告行业从1990至今始终保持着正增长，但增速在逐步放缓。1990～2003年广告收入增速高于名义GDP增速，但2004年出现转折，到2007年二者差距已扩大到7个百分点（参见图1、图2）。

图1 1999～2007年中国广告收入总额及增速一览表

图2 广告收入增速与名义GDP增速对照图

1990～2005年我国广告收入占名义GDP的比重不断提升，2003～2004年达到0.8%，之后该比率开始小幅下降（参见图3）。与日本等发达国家相比，我国广告收入占名义GDP的比重仍偏小，且波动性较大。

图3 广告收入占名义GDP比重从2005年开始有所放缓

我们可以从广告增长结构看出端倪，近年来增速强劲的是在整个市场中占比较小的互联网、户外、广播和移动多媒体广告，而占广告市场份额70%以上的电视、报刊、广告公司的广告收入增速平淡（参见图4）。这与我国绝大部分的电视、报刊经营机构的事业单位、企业化经营组织架构是相适配的。我们相信，一旦传媒经营单位的市场化、企业化改革出现大面积的实质进展，传媒行业成长性将得到加速释放。

图4 1990～2005年四大传统媒体广告收入占比图

（二）互联网、无线移动多媒体广告成行业增长亮点

根据艾瑞咨询推出的《2008年第三季度中国网络广告市场监测报告》数据显示，2008年第三季度中国网络广告市场规模为51.6亿元，环比增长12.9%，同比增长78.0%，网络广告整体市场实现稳步增长。房地产、网络应用、汽车和IT是四个较为主要的网络广告投放行业，占整体的比重超过50%。但到2008年上半年IT产品及服务的网络广告投放比例有所下降，服装服饰、食品饮料、金融保险等行业增长相对比较快。2008年第四季度缺乏热点事件刺激，而宏观经济减速明显，品牌广告主网络广告支出相对谨慎，网络广告市场增长将趋缓（参见图5）。

图5 中国网络广告2007年第3季度至2008年第3季度市场规模

而据易观国际《2008年第三季度中国户外电子屏广告市场季度监测》研究结果显示：2008年第三季度户外电子屏广告市场收入规模为18.21亿元，环比增长13.8%，同比增长53.5%（参见图6）。在移动电视广告市场。2008年第二季度地铁视讯媒体广告收入达到0.39亿元，环比增长39%，是移动电视领域中增长最快的细分市场之一（参见图7）。

图6 2007年第3季度至2008年第3季度中国户外电子屏市场规模

图7 2007年至2008年第2季度中国地铁移动电视市场规模

互联网、移动多媒体领域的迅速增长与这个行业管制程度相对较低、引资灵活、企业化、资本化纯粹有关。

（三）广播电影电视行业仍在全面推进数字化

我国广播电视行业的全面数字化从2000年开始。经过八年努力，我国已建成世界上覆盖人口最多，无线、有线、卫星、互联网等多种技术手段并用，中央与地方、城市与农村、国内与国外并重的规模庞大的广播影视网络，已经进入了一个全面推进广播电视数字化的时代。

广播电视行业资本化和开放程度低，在全面数字化进程中（参见图8），主要在有线数字电视平移领域小规模地引入了社会资本参与。有线网络运营商依靠提价、政府补助、银行贷款、资本市场融资获得产业升级的资金，并由此带来营业收入的增长。

图8 广播电影电视行业全面数字化进程图

我国在其他数字化领域则主要以各级电视台担纲投入、国家财政补贴等形式进行。封闭投资体系下，数字化的产业运作市场主体尚不清晰，盈利模式的形成受到市场培育、政策等诸多因素的影响而进展缓慢。以CMMB业务为例，目前各地电视台还处在成立网络建设、公司架构、商业运作模式研究及内容研发阶段。而随着电信运营商重组的完成，全业务模式的到位，电信运营商依托其雄厚的资本实力和深厚的产业链，在无线升级、3G部署和统一费率定价等方面进展很快，正迅速推动着移动通信设备接入和信息服务业务。而这显然是市场中增长最快的部分之一。

（四）报刊纸媒体数字化转型压力犹存

2008年上半年平面媒体获益奥