自1979年起，全方位国际旅游业最初十余年的开创期，完成了三项转变。

第一项，从民间外交事业变为旅游产业；

第二项，从等客上门变为走出去招徕游客；

第三项，从导游图、明信片、招贴画“老三样”的泛泛宣传，变为宣传与游客需求对接和立体交叉多元化的宣传策略。

这些转变发生在市场意识的萌生与确立的过程中。值得回味的是，这一过程的起步，却比国家提出社会主义市场经济提早若干年。

这不是先知，不是高明，而是一旦真正投入世界旅游业的博弈之中时，身不由己，不得不按此博弈的规则出牌，不得不依顺世界旅游市场规律去思、去行。

是时，我在国家旅游局宣传司工作。小小一例：我们历来熟知惯用的“宣传（Propaganda）”一词，在西方早已歧化有吹牛甚至政治鼓吹、煽动之意。因此，宣传司的职能时遭老外误解。在历经频频释疑之后，不得不内外有别：名片中文“宣传司”，背面英文“Department of marketing（市场司）”。

闭关锁国三十年后忽然开门迎客，西方游客想看看长期被宣传为“竹幕”背后的中国究竟是何模样，便一涌而入。以至业界有人产生“皇帝女儿不愁嫁”的错觉，觉得不必花钱做什么宣传。但从游客和外国旅行商的反馈中得知，游客的涌来正是宣传的效果，只不过并非我们自己宣传，而是数十年来别人帮我们做的宣传。

从游客和旅行商的反馈中还领悟：这种状况不能持久，中国旅游业的健康发展，必须在加紧基础接待设施建设的同时，学会和加强自我宣传促销，而且必须走出国门去面对面促销。

我们开始应邀出国参与旅行商的各种促销活动；参加国际旅游博览会、交易会和国际旅游电影节；造访旅游发达国家旅游管理部门的对口同行。耳濡目染，身蹈浓重的世界旅游市场氛围之中，沉睡多年的脑细胞忽地活跃起来，茅塞顿开，市场意识油然而生，各种应对市场竞争的新鲜念头不断涌动。

我们开始懂得客源市场定位，逐渐细分市场，开始分析研究不同国家、不同民族、年龄、性别、职业、文化背景、宗教信仰的游客的不同心理需求；同时研究竞争对手和市场态势。以此定为我们工作的起点。

研究了游客对中国的兴趣和他们所关心的，逐渐确定旅游宣传内容为“两风”、“六个字”：风光名胜、风土人情；行、游、住、食、购、娱。

建立“科学加艺术”的理念：科学地准确定位目标市场，艺术地施展立体交叉的多元化宣传促销手段——

从老三样发展到品种繁多的印刷宣传品，从导游性到招徕性，从单语种到多语种。

摄制电影、录像、幻灯片等声像宣传品。

每年组团参加柏林、伦敦、马德里、芝加哥、悉尼、香港等国际旅游博览会、交易会。

借助传媒力量，每年邀请影响广泛的外国电视、报刊、电台记者来采访报道中国旅游业。

在客源国开设窗口，建旅游办事处，以调查研究市场动态和实施宣传为主要职责。

组织促销团出访或巡回展销。

与贸促会、文化部外联局等合作，借船出海，乘机开展旅游宣传促销。

设计推出中国旅游图形标志马超龙雀（俗称天马）。它源自汉代出土文物，象征中国数千年光辉灿烂的文化历史；马是奔放、奋进的象征，又是古今交通、旅游的重要工具；天马行空，无所不越，无往不顺，象征蓬勃兴旺、方兴未艾、前程似锦的中国旅游市场。

在实践中逐渐确立旅游宣传五原则：唯我独有，有的放矢，以诚取信，讲求实效，常变常新。逐步制订出有关旅游宣传实务的摄影、影视、展览、出版、邀请记者、市场信息调研等各项指导思想。

为强化市场调研，宣传司内除设新闻出版、声像、展览诸处之外，专设信息处。

宣传司每年召集各省、市、自治区旅游局宣传处长开会。与会者称之为培训会、研发会。旅游业本是点子行业，靠点子求发展，而点子是人脑产物，旅游市场竞争归根结底是人才竞争。会议和专业研讨是培养旅游宣传人才的重要途径，同时开出书目单，鼓励自学和从实践中学习。在年复一年的培训中，旅游宣传队伍朝着懂宣传的外语干部和懂外语的宣传干部的方向奋力前进。

在国家正式提出社会主义市场经济之后，水到渠成，宣传司终于更名为国际市场开发司，后机构调整，又改为旅游促进与国际联络司。

如今，中国旅游业的发展态势与开创期已不可同日而语，市场意识早已植入人心。然而，开创期的上下求索是不可逾越的一个阶段，其中，在迎接当今和未来的挑