从消费者行为角度看，消费者购买了产品之后，根据购买前的预期和购买后的实际感受就会产生不同的购后反馈，即满意、不满意。满意的顾客是企业最好的宣传员，对企业的形象及宣传促销会起到很好的口碑作用。而不满意的顾客会采取不同的行动，其中投诉使企业和政府能够及时发现消费者的反映，并解决问题（见图1）。

图1 顾客不满意时的行动选择

近年来我国旅游业迅速发展，如今入境旅游、国内旅游、出境旅游三大市场全面形成。随着旅游市场总体规模的扩大，旅游投诉也开始增加。

一 我国旅游投诉的现状

（一）旅游投诉总体规模

旅游投诉作为旅游者对旅游消费满意度的重要评价指标之一，其产生、发展与我国旅游业发展的总体规模和旅游者成熟程度密切相关。具体而言，我国旅游业刚刚起步的时候，旅游市场规模相对较小，国内旅游者普遍缺乏投诉的意识，更多的旅游者抱着一种宽容的心态不愿意投诉；而外国游客只顾得上探究刚刚揭开神秘面纱的古老中国，忽略了服务质量的种种欠缺，所以，那时无论是国内游客还是国外游客都极少投诉。而20世纪90年代开始，我国三大旅游市场开始全面发展，形成了较大的规模，并且随着消费者的日益成熟，令旅游企业头痛的投诉问题接踵而至，国内游客投诉数量激增，外国游客投诉也呈逐年上升的趋势（见表1）。^[1]

表1 2000年以来我国旅游投诉规模的变化

从表1看，2000年以来，我国旅游投诉的总体规模基本上呈现出上升态势，其主要原因是我国旅游业总体规模迅速扩大，旅游者总人数急剧增加所致。据2006年1月国家旅游局与中国消费者协会联合在京召开的旅游质量媒体通报会上发布的《2006年度全国旅游投诉情况通报》，2006年全国各级旅游质监所共接到39006人次、11570件旅游投诉，投诉人次占旅游总人次的0.025‰；正式受理投诉10465件，比2005年增加3443件，同比增长49.03%；结案9498件，结案率为90.76%；为旅游消费者理赔金额为732.6万元，比2005年增加114.2万元，同比增长18.47%。其中，2003年和2005年两年，不管是从旅游投诉总量还是三大市场的投诉数量均有所下降。究其原因，2003年“非典”导致我国旅游市场规模大幅度萎缩，从而也使旅游投诉数量明显下降，而2005年在全社会范围内建设旅游行业诚信体系的系列活动在一定程度上减少了旅游投诉的发生。

（二）旅游投诉来源

从旅游投诉在三大市场的分布来看，国内旅游者的投诉占比重最大，2006年为90.55%；其次为出境旅游者的投诉，占8.57%；入境旅游者的投诉仅占0.88%。而2006年我国三大旅游市场的结构是，国内旅游市场占旅游市场总规模的89.74%，入境旅游市场占8.04%，出境旅游市场占2.22%。由此可以判断，国内旅游投诉数量大体上与庞大的国内旅游市场总体规模相关。

但是，就国际旅游市场而言，虽然出境旅游市场规模不如入境旅游市场大，但其投诉数量远远大于入境旅游市场。2006年全国旅游投诉的总体上升中，出境游投诉比例明显上升。此外，从每百万游客旅游投诉件数也可看到，在三大旅游市场中，出境旅游市场的每百万游客投诉件数最大，2006年达到25.98件；其次为国内旅游市场，达到6.80件；入境旅游市场最少，达到0.74件。这说明，在三大旅游市场中，虽然从规模看国内旅游者的投诉数量最大，但是从投诉率来看，出境旅游市场的问题最为严重。当然，我们也可以从表1看出，出境旅游市场中每百万游客旅游投诉件数从2000年的52.23件数已降低到2006年的25.98件，说明出境旅游市场的投诉率呈下降趋势。

（三）旅游投诉对象

旅游业是综合性行业，其产品由诸多的旅游企业来共同提供，因此，旅游投诉也指向不同类型的旅游企业。从表2看，在旅行社、饭店、景点、交通、购物和餐饮等六个被投诉对象中，旅行社仍是被投诉的主要对象，占投诉总数的61.62%，其次为旅游景点、饭店、购物、交通以及餐饮。

表2 旅游投诉对象的变化

目前，很多省市都把旅行社的投诉作为工作重点，也作为解决旅游投诉的突破口。例如，为了切实维护旅游者的合法权益，引导旅游者正确选择旅行社，同时促进旅行社更加注重提高服务质量，更加积极主动、及时妥善地化解矛盾、处理投诉，从2007年4月开始，北京市旅行社服务质量监督管理所每月向社会发布旅行社服务质量的投诉情况。^[2]从图2看，2007年旅游者针对北京市旅行社的投诉共85件，其