近年来，海南省探索有关旅游市场空间结构的理论，以此分析、定位、选择和突出重点地开拓入境市场，取得明显成效，为我国大力发展入境旅游提供了新的思路。

一 海南入境旅游对旅游市场圈层结构理论提出挑战

进入21世纪，海南外国游客快速增长，入境旅游结构不断优化，外国人占入境旅游者比例从2000年的19.25%上升到2007年的78.75%。2005～2007年，海南省入境旅游增幅名列全国前茅，旅游外汇收入和接待入境人次在全国的排名也向前移了三位。

21世纪海南入境旅游发展中有一个非常值得注意的现象：空间距离最近的所谓近程市场，即港澳台市场逐年下降，而所谓远、中程市场，如欧美市场和东北亚市场连年上升，尤为突出的是空间距离很远的俄罗斯市场和空间距离最近的香港市场。2007年，俄罗斯度假游客跃升为15.11万人次，香港游客下降到9.52万人次，与2000年比，七年分别增长68倍和下降66.53%；与2003年比，四年分别增长约17倍和下降2.35%。这种近程市场和远程市场所出现的巨大反差，对旅游市场圈层结构理论是一大挑战。

图1 海南省接待俄罗斯和香港入境游客人数对比

所谓旅游市场圈层结构是指旅游目的地对客源市场的吸引力随着空间距离增加而递减，因此以目的地为中心，根据一定的空间距离可将客源地划分为近、中、远三个圈层，最近一圈是近程市场（又称为一级市场、核心市场、基本市场），其次是中程市场（又称为二级市场、次要市场、一般市场），再其次是远程市场（又称为三级市场、机会市场、边缘市场），对三类市场的称呼不一，内容相似。

旅游市场圈层结构源于物理学的“引力模型”理论，多年来在旅游市场开发和旅游规划中广为运用，成为对市场定位、选择和分析的基本理论依据。据此对旅游市场的划分，旅游目的地拓展市场的重心当然应放在被称为一级市场、核心市场或基本市场的近程市场。

旅游市场圈层结构理论看似很有道理，并且也有实践证明。例如，广东接待“近程市场”港澳台人数远远超过全国其他各省市接待的总和以及本省所接待的外国人。但是，旅游市场圈层结构理论在海南失灵，难以解释海南近年入境旅游“近降远增”现象。其实，深入分析可见，广东入境旅游的业绩并不主要是“近程”的原因。一方面，广东是我国最早开放的窗口省份和对外交往最密切的经济强省，无论对近距离的港澳台还是远距离的外国市场都有强大吸引力，因此广东接待外国人也遥遥领先于全国其他任何省市。另一方面，广东同港澳仅一境之隔，交通和入境手续极为方便，经济和生活交往是港澳居民重要的入境原因，这种“近程市场”对其他各省市而言没有效仿的实际意义。

旅游市场圈层结构理论往往给人们带来市场定位的误区。21世纪前三年，海南基本上在这个误区中摸索。2000年，海南接待港澳台旅游人数39.31万人次，占入境总人数的80.75%。2001年，海南发现港澳台游客出现下降趋势，立即开展调查研究，组织力量以多种形式加强宣传促销。根据旅游市场圈层结构理论，2001～2003年海南对近程市场港澳台投入精力最大，结果种瓜得豆。统计显示，2003年海南接待港澳台游客14.9万人次，比2000年下降62.1%；其中接待香港游客9.75万人次，下降65.72%。与此同时，海南在投入精力相对少一些的远程的俄罗斯市场“种豆得瓜”，俄罗斯来海南游客连年增长，即使有“非典”影响的2003年也照样增长7.42%，达8488人次，比2000年增长近3倍。这种情况引起海南省旅游局极大关注，经过认真调查研究和总结经验教训，开始质疑旅游市场圈层结构的有效性，发现在客源市场和目的地之间除人人皆知的空间距离外，还存在着对拓展客源市场更为重要的心间距离和时间距离。

以俄罗斯和香港客源市场为例。

俄罗斯离海南的空间距离确实太远。几年前俄罗斯很多人并不知晓具有良好度假条件的海南，但是他们认同中国。也就是说海南在俄罗斯人潜在的心间距离并不远。一旦通过有效的宣传促销使俄罗斯人认识和认同海南，减小乃至消弭俄罗斯人同海南的心间距离，同时改善交通和入境条件而缩短俄罗斯同海南之间的时间距离，在2003年海南接待俄罗斯游客不足1万人次的较小基数上，3～5年内接待俄罗斯度假游客再增长3倍、5倍乃至10倍都是可能的。

香港到海南游客下降的原因：一是在香港观光市场竞争乏力，二是对可以反复入境的香港商