【主编导读】如果说人们对张艺谋导演在国际上获奖的一些作品在张扬中国形象上颇有微词的话，那么，他在国内一些明星旅游目的地创造的“印象系列”确实赢得了不少喝彩，为文化与旅游的结合闯出了一条新路，为文化旅游产品的创新做出了有益的探索。这样的产品是以前很少有人想到的，即使想到了也没有胆量和能力实现，即使能够在一个地方尝试但也未曾能够把这一创意推广开来。特别值得称道的是，这些创意依据的文化是中国的，依托的背景是天然的，实现的手法是高科技的，而运作的主体是市场。这一切也正是我们中国一直以来所缺乏的，当然这个“系列”是否能够再无限地扩展开来，是否个个创意都具有长期的生命力，无疑也是对张艺谋导演的挑战。按照传统的说法，张导演不是旅游圈里的人，但是他的创意对我国旅游产品开发来说又是非常专业的。我们希望看到的，不是会有更多能人去“模仿”或“克隆”他的作品，而是会有更多的智者为旅游发展带来创新的灵感和勇气。从这个意义上讲，搞旅游不应当有小圈子，应当是大家庭。

经过30多年的高速发展，中国旅游已进入以创意为核心竞争力的阶段。伴随着旅游市场竞争的日益激烈以及游客消费不断追求高品质化的趋势，中国旅游出现了许多新业态、新趋势、新产品、新发展。而近年来，最具有创新性及影响力的新业态之一，便是以张艺谋、王潮歌、樊跃为总导演的印象系列·实景旅游演艺。此创意开创了中国文化产业与旅游产业有机结合的新途径，既是具有全新意义的创意产品，也是最具有中国原创色彩的旅游新业态。以此为基础，印象实景旅游演艺成为一个品牌，在其影响下，全国各地出现了各种各样的实景旅游演艺产品，这些实景旅游演艺产品在丰富地方旅游产品、调整旅游产业结构、提高地方知名度、丰富旅游目的地夜游内容等方面发挥着重要作用，但也潜伏着可以预见的危机。

一 印象系列·实景旅游演艺发展的背景与历程分析

（一）背景分析

1.我国旅游正处于转型升级阶段，需要不断创新的旅游产品

经过30多年的积极探索，同时伴随我国经济水平的提升，我国旅游业目前正处于转型升级时期。旅游业的转型升级需要有多元化的、具有创新创意的旅游产品作为支撑。印象系列·实景旅游演艺正是在此背景下，通过寻求更大的、具有独创创意的旅游产品促进了旅游目的地的产业升级转型。

2.闲暇时间增多，游客有更多的休闲时间体验文化

从1995年开始，我国在不断的调整休假制度，逐步形成了周末假、黄金周、3天小短假以及带薪度假等多种形式的休假制度，为国民休闲以及文化消费提供了时间保障。在此背景下，游客拥有更多的休闲时间体验目的地的文化，而不是简单地观光。

3.游客更加追求精神享受并注重文化品质品位

随着物质的富足，游客更多的是追求精神享受，其消费观念也日益更新和趋于多元化，旅游活动不再满足于“浮光掠影”、“走马观花”、“蜻蜓点水”式简单感官需求，而是希望在旅游活动中增加更多的休闲、娱乐、文化等内容，寻求深层次的文化欣赏。印象系列·实景旅游演艺正是适应这种需求而诞生的。

4.旅游夜游市场的空缺，呼吁适合的创意项目

30多年来，夜间旅游项目一直是困扰众多旅游目的地及景区发展的重要因素。“白天看庙、晚上睡觉”的现象比较普遍。游客的夜生活单调，市场的空缺需要有更新更好的创意项目来弥补。印象系列·实景旅游演艺在很大程度上弥补了这一空缺。

5.市场竞争激烈，需要有不断创新的旅游产品

随着国家将旅游作为新的经济增长点和重要的产业来发展，许多地方都在积极发展旅游业，加剧了目的地之间的竞争。在市场经济条件下，任何产品的开发都是由于竞争的结果，要在市场上能够立于不败之地，唯有不断的创新具有创意性的产品才能引领市场。印象系列·实景旅游演艺亦是应对市场竞争激烈竞争的结果。

（二）发展历程分析

考察我国旅游演艺发展，大致经历了三个比较明显的阶段：接待型文娱表演阶段、服务型多元化演艺阶段、品牌型概念创意商业演艺阶段。

1.接待型文娱表演阶段（1978～1990年）

此时，我国旅游处于接待型以及逐步由接待型向市场型转变时期，当时的演艺类产品大多数是在传统的旅游城市（如西安、桂林、杭州、昆明等）以及一些旅游度假区、风景名胜区内开发