2008年以来，受燃料成本持续上涨、国际金融危机、国际货币汇率波动以及甲型H1N1流感爆发等因素影响，世界旅游经济增长大幅下滑。在一波连一波不利因素影响下，台湾进岛旅游市场借由全面开放中国内地旅客赴台相关政策的落实，保持了较好的增长态势。开放一周年来，内地已跃升为台湾进岛旅游的第二大客源地，两岸旅游合作日益向纵深发展。从扩大“小三通”到实现“大三通”，从保障接待品质到确定互设旅游办事处，两岸旅游合作机制在磨合适应期中日臻完善。

一 2008～2009年台湾旅游市场发展概况

（一）进岛旅游市场状况与特点

在全球旅游整体景气低迷的背景下，2008年以来台湾进岛旅游市场保持了逆势成长，市场格局出现了重要变化，呈现以下值得关注的特征。

1.进岛旅游市场逆势增长，高于世界与东北亚地区的平均水平

2008年进岛旅客384.52万人次，较2007年增长3.47%（见表1）；全年旅游外汇总收入为59.36亿美元，较2007年增长13.85%，相当于台湾地区生产总值（GDP）的1.51%。而在这一年，全球、亚太地区与东北亚地区入境旅游人数增长率分别为1.90%、1.20%和0.10%，上述三区域范围国际旅游收入增长率分别为1.80%、3.40%和0。统计资料显示，2008年台湾进岛旅游市场增长态势明显高于世界与东北亚地区的平均水平，台湾地区入境旅游总人次数与旅游外汇总收入的年增长率在东北亚地区中位列第二，仅次于韩国（其入境旅游人数和国际旅游收入增长率分别为6.90%与45.40%）。^[1]

2.主要客源市场结构发生调整，内地成为最具增长力的第二大客源地

在海峡两岸相关机构的共同努力下，2008年7月18日起内地旅客赴台旅游正式启动，揭开了两岸旅游双向交流的新篇章。截至2009年前三季度，内地旅游者占台湾进岛客源市场份额由2007年的2.20%增长为21.72%。根据最新统计，2008年7月到2009年9月，内地旅客赴台累计达88.5万人次（包括游客和其他内地赴台人士），已经仅次于日本，超过美欧、东南亚等地区，成为到台旅游第二大客源。^[2]相反，受全球金融风暴、甲型H1N1流感等诸多不稳定因素影响，2008年以来进岛旅游市场的一些主要客源国人数明显减少。例如，日本与美国市场的人数分别较上年下跌7.6%与1.3%，而2009年上半年又继续锐减9.7%与7.5%。^[3]日本尽管仍位列第一大客源地，但市场份额由2007年的31.39%下滑至23.32%，略高于中国内地。另据统计，2008年上半年（开放内地居民赴台旅游之前）内地居民进岛总人次为131217，下跌了11.86%。其中，内地观光旅客30975人次，下降18.97%。而2008年7月开放内地居民赴台游至今，进岛旅客总人次、观光旅客人数均呈现大幅成长，内地市场成为台湾旅游业抵御全球旅游发展滞缓的重要力量。

表1 2008～2009年进岛旅客人次及增长率（按居住地划分）

3.商务旅客市场份额骤降，观光旅客人均日消费额首次落后于商务旅客

在全球金融风暴与岛内经济不景气的形势下，2008年进岛商务旅客为88.14万人次，较上年减少5.30%，占进岛旅游市场总人次的22.9%；截至2009年前三季度，商务旅客市场份额进一步缩减至18.3%。但值得关注的是，台湾“观光局”调查数据显示，2008年商务旅客人均每日消费232.08美元，超过观光旅客的227.98美元。这是近10年来观光旅客人均日消费水平首次低于商务旅客。^[4]随着“观光客倍增”计划与全面开放内地居民赴台旅游政策的推行，观光旅客在人数规模扩张的同时，出现人均日消费水平逐渐下降的现象——这是否折射出进岛观光客细分市场近几年内价格竞争日益激化，有必要进一步省思。

（二）台湾岛内旅游市场分析

2008年以来，在岛内外经济环境不景气、失业率升高、内需疲弱的情况下，岛内旅游市场出现衰退。2008年台湾民众岛内旅游9620万人次，较上年减少12.7%。2008～2009年岛内旅游市场发展呈现以下特征。

1.因经济拮据而放弃岛内旅游计划的民众比例大幅攀升，创历年最高值

据台湾“观光局”调查数据显示，2008年有8%的民众未曾进行岛内旅游活动；其中，“想去，但无法负担费用”者占23%，较2007年暴增10%。^[5]这是自1997年“观光局”开展岛内旅游市场调查以来，民众受经济能力限制而放弃旅游计划的比重首次超过1/5。

2.民众岛内旅游支出明显缩水，住宿交通费用上涨

岛内旅游市场对台湾地区国民经济的贡献度持续减低。2008年岛内旅游总花费1842亿元新台币，较2007年下降16.0%；岛内旅游总花费占台湾