有支付能力的需求就是市场。据心理学家统计，人们有意识的明确需求大约占需求总量的30%，还有70%是朦胧的、潜在的需求。那么，市场从来不是凝固的，它总是“是什么”与“正成为什么”变动中的统一体。因而，研究市场也就有两个基本角度，一是研究有明确需求的“是什么”；二是研究潜在需求正在凸现和明晰，发展潜力巨大的“正成为什么”。本章主要取后一角度，研究如何开发四川的文化消费市场。

一 观察市场新工具

科学观察需要工具，本章尤其借助几个新概念。

1.他择品

W.钱·金和勒妮·莫博涅把“他择”与“替代”相区别。他们说，形式不同但功能相同的产品或服务，互为替代品，比如，报纸与电视。他择品比替代品范围更广，指功能与形式都不同，而消费目的却大致相同的产品和服务。比如，电影院和酒吧，它们形式不同，功能也不同，但消费者走进影院或酒吧却常常是为了同样的目的：出门散散心。这两者不互为替代品，却互为他择品。人们做决定时，无意间总会比较几种他择品：我需要放松几小时，是去看电影、进酒吧、还是逛街呢……两人敦促企业关注消费者如何在他择品之间做取舍，重视到他择产业开拓市场。^[1]

成都武侯祠博物馆，自筹资金上千万在博物馆旁修建了民俗休闲街“锦里”。占地面积16亩，在川西传统民居建筑的烘托下，再现独具特色的川西民俗文化、民间传统工艺、成都名小吃等。它们与武侯祠的三国文化，形式不同，功能也不同，但吸引游客的目的却相同：蜀文化游！武侯祠与锦里，不互为替代品，却互为他择品。因而，锦里不会夺走武侯祠的游客，反而是武侯祠的游客容易拐个弯再游锦里，反之亦然。换句话说，武侯祠博物馆通过抢夺他择产业（民俗文化）的空间，大大扩展了自己的市场。

2.非顾客

这个概念早就提出，但金和莫博涅给予了详细的论述。他们认为企业“不应只把视线集中在顾客身上，还需要关注非顾客”；“不应着眼于顾客的差别，而应基于顾客强烈关注的共同点来建立自己的业务。这使企业能够超越现有需求，开启以往并不存在的新的大众顾客群。”他们尤其强调：“要把非顾客放在顾客前面，把共同点放在差异点前面，把合并细分市场放在追求多层次细分市场前面。”^[2]

1995年，成都报业市场的主体是党报《四川日报》和承担党报任务的机关报晚报《成都晚报》，发行基本在公费市场，读者主要是干部与知识分子。1995年《华西都市报》创刊，它不是去争夺党报与晚报已有的干部与知识分子受众，而是着眼于它们的非受众——广大市民，提出“全心全意为市民服务”，并作出一系列改革。随后又有《成都商报》等等的兴起，均全力开发市民自费读报市场，一时成都市民报风生水起，全国瞩目。

3.体验经济

1998年，美国学者约瑟夫·派因与詹姆斯·吉尔摩提出，1990年代体验经济时代已经到来，它是继农业经济、工业经济、服务经济之后的第四个经济发展阶段。体验经济要满足人的“体验需求”，它的核心是消费与生产的合一，以消费者作为价值创造的主体，在消费过程中产生“愉悦”、“难忘”等等体验。更早些，1970年代，美国斯坦福研究所提出，人们的基本生活条件满足之后，需要对产业结构进行根本性的调整。未来学家阿尔温·托夫勒问了一个问题：现在盛行服务业，服务业之后还搞什么？他得出结论：“体验”制造商将成为未来经济的基本支柱之一。当时还没有“体验经济”这个词。1998年提出“体验经济”，是针对“服务经济”而来，它被定义为服务经济之后的一个新的经济发展阶段。两者的基本区别在于：服务经济满足日常生活；体验经济要超越日常生活。^[3]翻成我们熟悉的语言，服务经济是为“饱暖”服务；体验经济是为“饱暖思体验”服务！

2005年，我国人均GDP超过1700美元，社会消费结构快速地向发展型、享受型升级。对体验愈来愈强烈的追求，为体验大把支付门票费，至少在大中城市，愈来愈成为普遍现象。歌星演唱会荧光点点；旅游景点人满为患；世界杯足球赛让淑女也疯狂……我们身边风起云涌的“休闲消费”、“文化消费”、“假日经济”和“娱乐经济”等是“体验经济”的直观和具体表现。体验经济并非发达国家的专利，在中国也已经到来！

4.发展极与地理二元结构

这是两个联系密切的理论。法国经济学家佩鲁认为，一个