一 研究问题的提出

2005年是北京第四次世界妇女大会召开10周年，联合国和各国、各地区及国际机构都举行了一系列的评估或纪念活动。在1995年世妇会东道国的中国，也举行了一系列纪念北京世妇会10周年的活动，其中包括“北京加十”媒介监测系列研究。对中国民间组织来说，这是促进政府和公众更加关注性别问题，推动社会性别主流化和社会性别平等的重要契机。

第四次世界妇女大会《行动纲领》中提出了12项重大关切领域，“妇女与媒体”是其中之一，具体包括“对妇女采取陈规定型的看法，妇女不能平等利用和参与一切通讯系统，尤其是传播媒体”。《行动纲领》指出，“媒体可在世界各地发挥潜力，为提高妇女地位做出更大贡献”。该纲领认为，妇女仍然没有在媒体上表达意见和做出决策的充分权力，政府和媒体机构仍普遍对性别不敏感，对妇女负面和有辱人格的报道在各种媒体上仍然普遍存在。

《行动纲领》在“促进媒体对妇女做出均衡和非陈规定型的描绘应采取的行动”（战略目的J.2）中明确表示了对大众媒体的关注。在《行动纲领》里，被鼓励展示的男女两性形象是平衡的、非陈规定型的、多样化的、平等分担家庭责任的；妇女期望被反映为现实生活中具有创造性的人、重要的行动者、发展进程的促进者和受益者。《行动纲领》也鼓励宣传妇女领袖，特别是宣传这一领袖地位同时给她们带来的许多不同的生活经验，包括但不限于她们作为母亲、专业人员、管理人员和企业家在平衡工作和家庭责任方面的经验，以向青年妇女提供榜样。《行动纲领》反对如下对妇女的描绘：低人一等的人、性玩物、商品、消费者以及色情作品中的暴力对象等。

在这一关切领域中，《行动纲要》提出的两大战略目标之一是促进媒体对妇女做出平衡和非陈规定型的描绘。鉴于大众传媒对改变社会舆论的重要作用，媒介传播内容成为女性主义活动家和研究者的监测对象。由于电视广告的影响力，在关于大众媒介所展示的妇女形象的媒介监测中，电视广告是受到重视的一个分支。以往国内外的研究发现，陈规定型已经作为标准被广告广泛采用，性别陈规定型在电视广告中是普遍存在的。广告中的女性形象不仅不能全面和准确反映现实生活中的女性形象，而且通过大众媒体大量复制和传播，强化了性别的陈规定型。

1970年代，Pingree等人（1973）发展出广告中性别歧视（Sexism）程度量表。其测量标准如下：

第一级：女性被描绘成全然无知的陪衬品。

第二级：女性的角色与位置符合刻板印象（家庭、秘书、助理等）。

第三级：女性被描绘为专业角色，但最后仍回归家庭。

第四级：致力描绘两性平等的蓝图，避免制造刻板印象。

第五级：超越两性的二元对立概念，扬弃男女特质定型化的教条观念（dogmatism）。^[1]

事实表明，情况不是不可改变的。尽管大众媒介中的性别陈规定型仍然大量存在，但电视中独立自主、果断和积极进取的女性形象比20年前增加了（Thompson& Zerbinos，1995，1997）。

在中国，20世纪80年代改革开放以来，社会主义市场经济催生了中国广告业的发展，使之成为巨大的产业。自1983年至2004年的20年间，全国广告经营额平均每年递增37%，而电视广告平均每年递增45%，广播广告平均每年递增30%，报纸广告平均每年递增33%，杂志广告平均每年递增30%。电视广告的发展速度不但高于全国平均发展速度，同时也远远高于其他媒介。^[2]

从1992年开始，中国女新闻工作者发现，在日益崛起的广告业中，女性形象越来越多地被利用：广告＝商品＋女人，女性成为广告创作中的一个“永恒主题”。于是，《中国妇女报》率先发起了“广告中的女性形象”的讨论。1995年第四次世界妇女大会在北京召开，一些研究者开始从性别观念角度反省我国媒介广告中的女性形象。1995年11月，黄梅在《中国妇女报》上撰文说：以工业化方式生产并大量复制的女性形象已大规模进入商业交换活动。在广告中，女性常常被描述为被观赏者和产品的享受者，而不是劳动或娱乐活动中的平等伙伴。对广告的认同意味着我们默许了广告内含的男权秩序及其对女性角色的规定。另一研究者卜卫指出，广告中存在着大量的角色定型。这类角色定型喜欢强调女性的被观赏性和易操纵性，其实质是对女性独立人格的否定。类似文章从性别观念角度尖锐地提出了问题，抨击了媒体广