广告是现代社会中值得关注的文化现象，也是市场经济发展中重要的影响因素，广告是媒体、受众、广告主的沟通渠道和联结纽带。但是人们对于广告的认识却常常是毁誉参半，广告主也永远被“浪费的一半广告费”所困扰，学术界对于广告的研究远远滞后于它自身的发展。这样尴尬现状的成因来自多个方面，就广告自身来看，其中一个主要的原因就是广告效果难以测定。

“广告不是静止的展示，而是动态的过程。”^[1]无论是从传播的角度还是从营销的角度来看，这一过程的起点都是接触——人们首先要接触到广告，才可能产生认知、购买等过程，才能够形成记忆，并对广告及其对应的产品或品牌作出评价，等等。与广告对人们一系列的影响过程相对应，广告效果的测定可以在多个层面展开。遗憾的是，与此相关的理论研究在不断发展完善，但有关广告效果精准的测量方法的应用却近于真空，即使是对最基本的“广告接触”的测量也几乎是空白。

受众广告接触的测量是市场所急需的。这也是为什么广告主在投放媒体广告时要用媒体的接触率作为参考数据的原因，如电视收视率、广播收听率、报纸阅读率及传阅率等指标均成为受众接触相应媒体广告程度测量的替代物。这种做法至少带来两方面的问题：一是受众在享受媒体服务时关注的是节目或内容，不是广告，用节目或内容的接触率来估计广告的接触率，显然是不得已而为之的粗略的估计；二是从媒体投放的角度来看，这些媒体接触率只在某类媒体中通用，无法达成各类媒体之间的横向比较，如电视收视率之于电视媒体之间的比较、报纸接触率之于报纸媒体之间的比较、网络点击率只能够比较不同网站的访问量，等等。

还有一种情况是广告主广告投放效果的跟踪监测，这恰恰是当下市场中有关广告效果研究应用的主流。在这方面，有研究公司做得相当专业，但其价值仅仅局限于单一广告投放的追踪与监测。由于没有系统科学的参照体系作为依据，这类研究事实上无法对广告效果形成有效评判。对于广告主而言，这种做法与其说是评价媒体投放的广告效果，不如说是一种媒体投放的经验累积。

为了回应这种市场需求和研究现状，中国传媒大学广告学院下属的IMI市场信息研究所，对受众“广告接触”程度的测定进行了大胆的尝试与探索，形成了《城市居民广告接触度研究报告》。研究通过随机抽样调查的方式，选取了北京、上海、广州、深圳、成都、杭州六个城市共300名被访者，通过网络和邮寄的方式，进行广告接触情况的以一个星期为周期的日记卡调查。调查重点考察了城市受众广告接触率与量两方面的问题，“率”即受众接触广告与否，“量”即接触广告的时间长度。同时还对不同类别广告的接触地点进行了描述与分析。

一 研究方法

本次研究借鉴收视率调查等媒体调查技术及社会学研究、生活形态研究中时间测量的方法，创新性应用于广告的时间测量和接触率研究，将各类广告置于同一系统内，用统一的时间测度进行测量，使不同类别的广告接触有了可比性。同时将各类广告的接触率与接触时间两个维度进行综合考量，计算出优于单一维度的广告接触度指标。这一指标的设立，成为科学系统研究广告接触的良好开端，通过今后若干年持续性研究的数据检测和实际应用的验证，可在此基础上形成广告接触度指数，作为广告投放的简约化数据指标。

二 测定

将各类具有不同属性、不同特征的广告置于一个平台进行受众接触的测定，所得到的测定结果是纯粹的受众广告接触情况的真实、客观反映。比如，报告中关于受众广告接触排名的结果：“城市受众接触各类广告排名的前五位分别是电视广告（85.0%）、户外液晶电视广告（74.0%）、报纸广告（72.7%）、网络广告（68.3%）、公交车身广告（65.0%）。”这些数据将成为广告投放选择的数据基础与参考：对媒体而言，它们是比电视收视率、报纸阅读率更为基础的媒体选择数据；对非媒体的广告形式或类型，它们成为理性选择投放时有效的数据支持。

三 指标

首先是广告接触时间测度的引入。在传统的思维中，不同属性、不同类型的广告，它们本身是不在一个测量平台上的。电视广告、广播广告可以用时间来测量也可以用条数来测量，报纸广告则用版面、大小来测量，互联网广告、其他新媒体广告、传统户外广告，等等，测量方