2008年对中国传媒业来说无疑是一次“过山车”式的极致挑战：万众瞩目的北京奥运会成功举行，它对中国的传媒产业产生了深刻而久远的影响；恰逢改革开放30周年，传媒见证着中国30年的发展，而传媒产业本身在这30年中从无到有、从弱到强的发展历程，也恰恰是中国改革开放的一个缩影和具体成果之一；岁末年初，一场由美国次贷危机引发的金融危机席卷全球，不仅影响了银行业、房地产业、零售业，还逐步波及文化产业中的传媒业，给世界各国的传媒巨子以沉重一击，也给轰轰烈烈、热热闹闹了一年的中国传媒产业泼了一盆意想不到的凉水，中国的传媒业迎来了一个寒冷的“冬天”。

“传媒蓝皮书”编委会充分意识到在这样的大背景下一本翔实、客观又富有前瞻性的“传媒蓝皮书”对传媒界同仁的意义与价值，我们也正是抱着这样的态度开始本书的撰写工作。和以往相比，2008年的传媒业大事频出，热点不断。我们从中把握住最具代表性的三个关键词——“奥运”、“30年”和“过冬”作为这本“传媒蓝皮书”对传媒业2008年一年回顾总结的三个主题，把“化危为机，寻求转机”作为2009年传媒业发展探索的主题。希望能够理清种种碎片化的叙事背后的脉络，无论是奥运的热还是经济的冷，我们是希望能够从30年中国传媒产业的发展中总结出一些普遍的规律，从世界性的经济迷雾中发现一些端倪，从而梳理出一条走出这个经济寒冬的路径。

我们这次出版的“传媒蓝皮书”将着力突出以下几点特色，力争有所突破和创新。

第一，以历史的视角回顾与疏理改革开放30年中国传媒的发展逻辑；把数据的挖掘延展至30年的跨度，并对过去的传媒业各种数据来源进行甄别、确认和更正。

第二，从传媒的形态、业态和生态三个角度，把脉中国传媒的深刻变革。紧密把握正在发生深刻变革的中国传媒产业的脉搏，评估描述中国传媒产业目前发展的总体状况与未来走向。

第三，密切关注金融危机对传媒业的影响，放眼全球，关注西方媒介产业格局的变化，预测中国传媒的未来走向。

一 中国传媒的形态变化

我们认为，传媒形态就是指各种媒体形式的现实状态，包括传媒在提供信息传播服务时的产品、载体的形式，以及服务模式的特征及其产品的产业链形态。传媒的形态构成了传媒行业的产业结构。传媒产业的产业结构相对来说是比较清晰的，其分类主要包括：报纸、图书、期刊、广播、电视、电影、音像、互联网、移动媒体、广告等行业。传统的传媒形式有书籍、报纸、期刊、广播、电视、电话、广告，现在涌现的新的传媒形式有网站、博客、网游、无线互联网等。那么，这些传媒形式的现实状态怎么样呢？这需要通过统计数据来描述。（见表1）

表1 2004～2008年中国传媒产业形态

中国新媒体的发展是近年传媒业态变化中的亮点。截至2008年12月底，中国网民数量达到2.98亿人，网民规模跃居世界第一位。我们通过网络应用的使用率情况可以了解新媒体市场的规模和动向（见表2）。目前排名前十位的网络应用是：网络音乐、网络新闻、即时通信、网络视频、搜索引擎、电子邮件、网络游戏、博客/个人空间、论坛/BBS和网络购物。目前网络音乐的用户规模最大，已经达到2.14亿人。网络新闻的排名上升两位，排名第二，网络用户规模达到2.06亿人。

表2 网络应用使用率和用户规模

三大娱乐类网络应用——网络音乐、网络视频和网络游戏都占很大比例。此外，即时通信、搜索引擎和电子邮件三大互联网基础应用的使用率均超过60%。博客/个人空间拥有率和论坛/BBS访问率也跻身前十大网络应用，社交类网络应用在中国呈兴起之势（见表3）。

通过10年的艰辛探索，网络已经探索出了一定的成功的盈利模式。目前，成功的商业模式主要有：

门户网站，如新浪、搜狐等；

表3 2008年6月和2007年12月网络应用使用率排名变化

游戏网站，如联众、九城等；

门户网站加游戏，如网易、腾讯等；

搜索媒体，如百度、中国雅虎等；

电子商务，如淘宝、易趣等；

电子党务和电子政务等，如中国政府网、南方网、红网和各政府部门自办的网站；

专业化网站，如中国银联网、国研网、中国经济信息网等，这些专业化的网站主要靠提供信息服务收费；

论坛、社区等，如天涯社区；

传统媒体创办的网站，如奥一网、北青网、人民网、新华网等；

其他，如提供无线增值业务的