目前，考察报业发展状况的主要指标是报纸广告收入、报纸发行数量和报社的人数规模。中国报纸的主要收入来源是广告，报纸广告收入的多少，是报纸市场竞争力的集中体现。从2008年报纸广告额的情况来看并不乐观，中国报纸已经进入了一个缓慢增长期。当然，数年前西方发达国家的报纸广告额已经是没有什么增长甚至是负增长了。

目前，全球性的金融危机正在不断影响实体经济，对中国报业经济的负面影响也在逐步加重。报纸的广告客户生产厂商将面临资金和市场方面的双重压力，这将迫使他们压缩开支，从而导致广告投放的减少。各地报纸的广告从2008年10月份开始明显出现下滑。房地产广告是许多报纸广告收入的主要组成部分，这次金融危机将使本来就下滑的房地产市场雪上加霜，报纸的房地产广告大大减少。金融危机带来了不安定的机遇与严峻的挑战，短期来看，报业的压力主要来自阶段性的经济危机，但长期来看，报业不仅面临着来自新媒体，特别是网络媒体的挑战，而且，报纸产业自身也存在诸多管理“危机”。

一 报纸产业规模与结构

根据国家工商总局提供的数据，2008年报纸广告经营额是342亿元，比2007年增加20.47亿元，增长6.36%，这与前些年报纸广告呈两位数增长的情况相比，已经进入了一个缓慢增长期，如果考虑到通货膨胀率的因素，报纸的广告额已经几乎是没有什么增长了。虽然2008年有奥运东风的拉动，但也主要集中在北京的报纸，从一些主要城市的报纸广告收入表现看，并没有太明显的大幅增长的迹象。

从改革开放30年的报业发展来看，伴随着中国宏观经济的高速发展，中国报业经济一直是迅速成长的。随着报纸出版规模的不断扩大，报纸广告经营额也不断增加。1978年报纸广告经营额仅为9.62亿元，到2008年增加到343亿。但报纸广告经营额占广告总经营额的比例却在总体上呈下降趋势，说明报业在整个媒体产业中的份额正在不断减小（见图1）。

图1 中国报纸广告经营额的现状与变化

在广告投放市场日渐收缩的时期，报纸广告投放价值对于广告商而言就具有越来越重要的参考意义。2008年中国广告协会组织专家评选的中国报纸广告投放价值排行榜对我们认识业界行情有一定的指导意义。对报纸广告投放价值而言，专家们主要选取了以下几个评估指标，包括监测期间的广告实际收入、市场份额价值、相对于上年度的广告增幅、报纸阅读率、主要发行城市的GDP权重等。从中国报纸广告投放价值排名看，晚报和都市报成为中国报业市场上最具竞争力的报纸。从2008年中国广告协会组织评选的中国报纸广告投放价值50强来看，主要都是都市报和晚报。这50家报纸的广告收入都在1亿元以上；最高的报纸广告实际收入在15亿元左右；广告实际收入在3亿元以上的报纸有30家（晚报有10家，都市报有20家）。在日报广告投放价值十强中，沿海发达地区特别是珠三角、长三角地区的日报占了绝大部分。在行业、专业类报纸广告价值十强中，北京和上海两大城市的报纸占据了绝大部分。

改革开放30年来，中国报业的出版数量也取得了很大发展。改革开放初期，中国报纸的出版种数只有186种，到2007年报纸出版种数增加到1938种，数量是1978年的10倍多（见图2）。报纸出版种数是报纸出版规模的一个重要指标，近年来我国政府对报纸出版种数进行了调整和控制，数量比10年前有所减少，但总量规模依然排在世界前列。

图2 中国报纸出版种数的变化

在报纸出版种数迅速增加的同时，报纸平均期印数也迅速增加。1978年报纸出版平均期印数只有4280万份，到2007年增加到20545万份。报纸出版总印数也有较大增长。1978年报纸出版总印数为128亿份，2007年报纸出版总印数为438亿份（见图3）。报纸版面的增加使报纸总印张数也迅速增加。1978年报纸总印张数仅为114亿印张，2007年报纸总印张数增加到1701亿印张。

图3 中国报纸总印数的变化

随着报纸总印张数的迅速增加，报纸总用纸量也迅速增加。1978年报纸总用纸量仅为26万吨，到2007年报纸总用纸量增加到391万吨（见图4）。新闻纸是报纸生产的一种重要的原材料，也是报纸生产成本中的重要组成部分。2008年新闻纸价格出现了大幅上涨，使报纸的生产成本大幅提高，这使得许多报社经营面临困难。为了应对这种变化，一些报纸纷纷提价。

图4 中国报纸总用纸量的变化

图5 2007年报纸出版种数比例结构

图5 2007年报纸出版种数比