2008年，对于中国报业来说，与北京奥运、四川汶川地震一同构成焦点事件的，无疑是国内新闻纸价格的三次上涨。前两者考验了中国报业的新闻责任感与更多广告的承担与得失，而后者直接促成了多家报纸提价，报业本身的利润不高，纸价猛涨报纸普遍感到压力，为缓解压力，降低成本开销，都市类、财经类、全国性周报类等多家报纸，于2008年先后加入涨价行列。涨价后的报纸生存境况如何？重新洗牌后新的市场格局如何？金融危机飓风波及下的面临严峻挑战的中国报业，未来将呈何种竞争态势？下文依据世纪华文2008年对报刊零售市场调查的最新数据做出分析与预测。

一 新闻纸一涨再涨，报纸提价应对

新闻纸占报纸成本的60%～70%，是报业经营中重要的原材料，进入2008年，国内新闻纸价格大幅上升，已经直接触及报业生存的命脉，并继续给报业带来巨大冲击，人们所能看到的报业最明显的反应就是提价。纵观中国报业市场，报纸提价应有以下几个因素：发行价格与价值脱离，据不完全统计，目前日出刊在40～60版四开报纸发行一份的成本（印刷+发行）约在1.5～2.0元，而报纸的发行价格却只有0.5～1.0元，印刷用纸的上涨意味着发行的越多亏的越多；其他生产成本上涨，因物价上涨造成的报社人员工资、办公成本的增加；广告营收能力有限，报纸的盈利主要是靠广告收入实现，报纸广告的价格和广告经营能力已经接近极限，不可能大幅度提高。诸多因素，导致报纸提价应对。

以全国都市报为例，《南方都市报》2007年11月在深圳率先改版加价，2008年3月南京《扬子晚报》、《现代快报》、《金陵晚报》定价由0.5元/份上调至0.7元/份，订阅价格从180元/年提至252元/年，成为国内首个报纸集体提价的地区，随后武汉、成都、上海、北京、昆明、山东等多家都市报上调价格，涨幅50%～100%不等，在此轮涨价中，北京、武汉等城市的几大报纸采取了共同涨价的“联合行动”，无疑，报纸不涨价难以抵消成本上升的压力，但如果某份报纸单独涨价，读者就会流向竞争对手那里，共同提价是报业应对“囚徒困境”时损失最少的选择。同时，涨价策略也是多种方式的，4月中旬《成都商报》率先将周四、周五的50个版以上的厚报零售价由原来的0.5元/份调整为1元/份，上海《新闻晨报》、《新闻午报》、《新闻晚报》分时段出版，也是一种变相的涨价，在郑州其他家报纸未涨价的情况下，《大河报》率先调至1元/份，而在北京多家报纸涨价，只有《新京报》保持原1元/份定价未变，还有的都市报已确定在2009年初提价，除此之外，尚有其他城市的都市报在酝酿与观望中，一些全国经济类报纸、周报等也纷纷提高零售价格，最高达到3元/份（见表1）。

表1 一些大型城市报纸提价幅度

近年来互联网、手机等新媒体的强势崛起，导致报纸、杂志读者流失严重，广告客户也有一定流失，加之成本上升，可谓是内外交困，此背景下提价，是无可奈何的尴尬之举，也是解燃眉之急。从有利的一方面考虑，尽管提价会流失部分读者，但忠实读者群并不会受太多影响，同时读者流失的压力也迫使平面媒介更加注重报道内容的质量，鉴于此，各报纸在提价之初纷纷举牌表示，将比拼内容与品牌。

另一方面，提价降低了报纸成本，而降低报纸成本的核心在于发行，目前中国的报纸多是亏损发行，每发行一份报纸，报社就要多支付一份钱，如果零售的报纸都能够到达目标读者手中，那报社多承担些发行亏损也是值得的，但问题是，过度发行会导致直接卖废报的情况发生，这既让报社多承担一份发行成本又浪费了资源。在报刊零售调查执行过程中，世纪华文发现，由于废报纸价格上涨，不少城市出现了报摊主将报纸直接当废报纸卖掉的现象，报社无法监控报纸的流向，其有效发行率大大降低，这不仅损害了广告商和读者的利益，对报社的品牌也是一种伤害，借涨价之机，报社减少发行环节的浪费，提高有效发行渠道，把节省下来的费用补贴到采编环节，提高报纸内容的可读性无疑能有效地提高报纸的核心竞争力。

二 市场格局流变 新一轮洗牌开始

2008年涨价后的报纸，经济类报纸、全国性周报类报纸变化不大，而都市报竞争再次加剧，市场格局发生显著变化，但具有明显的地域性差别：一些城市市场保持原有排序，但提价报纸总平均销量下降；有的城市，一份都市报独大