一 2008年广播的广告经营环境

从1979年3月15日，上海人民广播电台恢复播出广告后播出了第一条广告——“春雷药性发乳”到今天，广播广告已经走过了整整30年。从最初微不可计的收入，到而今接近70亿元的广播产业，广播广告走过了一条艰辛的发展之路。2008年，对于中国广播产业来说注定是不同寻常的一年，在这一年中国的广播广告经营面临诸多生态环境的变化，下面我们就来详细地分析2008年广播广告的经营的环境。

（一）经济环境的变化——国民经济增长放缓，增长率降到10以下

由于受到来自美国的经济危机的影响，2008年我国的国民经济增长速度放缓，这是自2003年以来，中国的国民经济增长率首次回到个位数。从往年的GDP和广播广告的增长率变化折线图我们可以看出两者增长率的变化基本是保持一致的（1999年除外，因为在1998年底进行的“治散治滥”管理使得广播电台的数量一下从1363座下降到299座，导致整个广播行业广告数目的减少），在经济平稳发展的年份广播广告收入也会保持较高的增长，而在金融危机，如经济软着陆的1997年，广播广告的增长率也变缓了许多。因为在经济危机中，企业势必会削减广告开支以应对经济危机的影响。从历次经济危机来看，金融风暴对房地产、金融投资保险、商业和服务业的广告投放的冲击会很大，而商业及服务性行业、娱乐及休闲行业、金融投资保险行业、房地产行业、建筑工程行业在广播媒体的投放排名及花费排名中都处于前十的位置。经济环境的变化，直接降低了2008年广播广告的营业收入（见表1、图1）。

表1 2008年前8个月广播前十位类别广告投放排名

图1 GDP增长率与广播广告增长率对比图

（二）政策环境的变化

2007年7月，国家广播电视总局下发了《关于进一步加强广播电视广告播放管理的通知》，要求各级广播电视播出机构立即停止播放虚假违法、内容不良、格调低下的医疗、药品、性保健品广告和各类性暗示广告。9月25日，广电总局再次严令禁播八类涉性药品、医疗、保健品广告及有关医疗资讯、电视购物节目。医疗广告一直是广播广告收入的主要来源，对于一些中小电台来说，医疗广告成为单一收入来源，几乎占据90%以上的营业收入。这个禁令的出现，从短期来看使广播广告的经营面临严峻的考验。但是从长远上看，对于广播广告寻求更加健康的发展模式是利大于弊的。它使得广播产业直面广告经营的瓶颈问题，通过优化客户结构，加强品牌建设等方式，更新广告经营模式，寻求突破。如图2所示，在2007年7月以后，药品在广播广告投放额逐月减少，直到2007年10月后退出了前十位类别广播广告的行列。

图2 2007年间药品广播广告的投放额

在治理整顿初见成效的基础上，国家广电总局在2008年继续加大管理力度，除下发通报批评个别电台外，还直接亮红牌，发布禁播、停播令，先后停播了9省区10家电台19套广播的涉性节目，例如湖北人民广播电台经济广播、贵州人民广播电台、安徽人民广播电台等一些广播电台受到了严厉的处罚。

（三）相关行业环境的变化

2008年，网络广告、户外广告、广播广告、楼宇广告、电梯广告、直投广告等新兴媒体方阵的迅猛崛起，在2007年互联网和商务楼宇的广告花费已经超过了杂志和广播。这些新兴媒体的不断扩大，不断侵蚀广播媒介的市场。另据中国传媒大学广告学院2008年广告效果的研究指出，广播广告的接触率排名仅处于第八名的位置，远远落后于电视广告和户外广告、网络广告等新型媒介。虽然广播的覆盖率每年都在增长，但是从最终的广播广告传播效果来看，广播广告面临着异常生态环境（见表2）。

（四）2008年特殊的历史环境——北京奥运会的举行

表2 各类广告的接触率

北京奥运会对于中华民族来说是一件百年盛事，对中国经济的巨大影响也是毋庸置疑的。2008年北京奥运会的举行，给广播产业的发展提供了一个良好的机遇，最直接的表现就是广告收入的提高。以广播广告排名第一类的商业及服务性行业为例，在2008年2月，商业及服务性行业在广播产业中广告的投放额为83.38万元，到奥运会召开的8月，已经增长到了131.69万元，增长了57.94%，奥运经济使得广播电台在“后医疗时代”有更加多的品牌广告投放，这有利于优化广播广告的整体布局（见图3）。

图3 商业及服务性行业广播广告投放量

二 2008年中国广播广告经营概况