无论是在中国传统文化还是当代文化辞典里，牛都容易被赋予踏实、吉祥、富足、茂盛等正面的意义。现在，牛年又到了，那么，未来的365天对于中国电视产业市场来说意味着什么呢？孔子曰：“温故而知新”。诚哉斯言！未来其实不在眼前，而在身后。未来是长在过去的土壤上的。所以，展望牛年事，还须频回首。

一 金融危机增加了电视产业发展的不确定性

在过去一年里，由美国次贷危机（subprime lending crisis）引发的全球性金融危机成为媒介产业的最大背景。从世界范围来看，金融危机对美国等发达国家传媒业的影响大于对亚洲国家的影响，对报业的影响大过对电视业的影响。虽然金融危机对中国媒介产业的影响还没有完全体现，但在广告市场上至少会有下面几个变化：

一是牛年媒体广告投放的总额肯定会有所下降；

二是投放传统媒体的广告比例肯定会相对下降；

三是对非重点市场的广告投放比例肯定会下降；

四是对非品牌媒体、非品牌频道或栏目的广告投放比例肯定会下降。

这四个下降在不同地区、不同市场、不同行政级别的媒体会有不同的表现。但总体上来说，媒体产业应当在精神上做好长期在经济萧条的市场环境下谋生的准备。

当然，因为地区市场的差异，这次金融风暴对各家电视台的影响并不都是一样的。但是不管怎么说，金融危机增加了电视产业市场的不确定性因素，电视媒体与其坐等经济好转，还不如积极地在动荡的市场上寻找和利用各种对自己有利的因素和机会。

1.经济危机使失业者增多，意味着电视观众有可能增多

在江浙粤一带，这次金融风暴刮倒了数万家企业，数以百万甚至千万计的工人失业。没事干，又没有多少闲钱到外面消费，失业者最好的选择往往是待在家里看电视消磨时间。好莱坞电影娱乐产业的崛起就与20世纪30年代美国的经济大萧条有一定的关系。当然，此一时也彼一时也，中国能否出现同类效应，笔者是抱持怀疑态度的，但电视观众的短期增加是确定无疑的。电视媒体应当趁机打造自己的品牌，扩大自己的影响力。

2.经济越萧条，区域市场的重要性就越是凸显

为什么这么说呢？这是因为，大多数大众消费品是严重依赖广告营销的，但是因为经济萧条，广告投入又不得不有所缩减，于是，好钢要用在刀刃上，这就要进行市场选择。选择的结果当然是抓大放小，弃轻保重。因此，像北京、上海、广州、深圳等重点市场电视媒体的广告收入牛年未必会出现大起大落的现象。

3.金融危机带来经济结构的调整，也给电视节目结构的调整带来契机

在经济繁荣和经济萧条两种背景下，人们的心态是不一样的，对节目的欣赏或者对节目的关注重点也会有所变化。笔者认为，除了电视连续剧等传统的消遣类节目之外，财经类节目、职场培训类节目和科教类节目可能会走红。据了解，中央电视台二套的经济类节目自金融危机爆发以来收视率一直处于上升的态势。这在一定程度上印证了笔者的上述假设。至于娱乐节目，这几年一直笼罩在相互模仿的红火当中，浮华有余，真趣奇缺，资源浪费不少，价值创新无多，过眼即成烟云，隔年不如鸡肋。因此，负责任的电视媒体也该认真考虑一下如何走出一条具有本土特色、民族特色的娱乐之路，而不仅仅是满足于充当一支过期的“社会麻醉剂”了。

4.国家拉动内需，特定行业、特定市场的广告业将因祸得福

这次金融危机对外贸型国家、外贸型地区或行业的影响最大。但是，外贸行业或企业一般是不在国内媒体打广告的，打广告的企业多是以国内市场为主。这也许是为什么中国电视广告市场暂时受影响不大的原因。而中央财政为拉动内需投入的4万亿元，再加上各省数量可观的配套资金，总有一部分会投入到民生消费品行业，从而带动媒体广告的营销。换句话说，这至少能够保证国内广告大湖的水位不会下降多少，更不会出现大起大落的现象。当然，具体到某一家媒体，可能就有人欢喜有人忧了。

5.危处可以寻机，经济萧条之际也是低成本扩张之时

危机从来都是一部分人的危险，另一部分人的机会。随着金融危机的持续，现在股市在降，房市在降，几乎各类产品的销售价格都在降，这恰好为一些强者提供了低成本迅速扩张的机会。就电视产业市场而言，中国近邻俄罗斯已有数百家传媒公司破产，韩国KBS、MBC、SBS三大电视台2008年10月的广告收入也减少了24.6%。各国市