“广告是经济社会的晴雨表”。改革开放30年来，中国广告业的变迁印证了社会经济的飞速发展。广告已经成为现代中国社会人们日常生活不可或缺的组成部分，成为人们重要的信息来源。30年间，中国的综合国力显著增长，消费水平提高的步伐不断加快。消费在社会生活中的地位逐步提升，人们的衣食住行用各个方面都发生了颠覆性变化，恩格尔系数逐年降低，消费结构不断优化升级。适应人们消费水平提高、消费结构升级的需求，社会商品生产数量急剧增加，商品同质化程度越来越高，广告的宣传作用日益凸显，这是人们广告接触变化的物质前提。

一 20世纪80年代：受众对广告从拒绝到逐渐认可，广告传递信息的功能日益显露

1979年中国广告业发生了很多具有里程碑意义的事件，这些事件标志着中国广告业的全面复苏。例如，1979年1月4日，《天津日报》率先恢复商业广告，刊登了天津牙膏广告；1月28日，上海电视台播放了我国大陆电视台的第一条电视广告——参桂补酒。

关于受众广告接触状况研究最早的记载是1982年由北京新闻学会发起，中国社会科学院新闻研究所、《人民日报》、《工人日报》、《中国青年报》参加的北京新闻学会调查组，对北京市居民读报、听广播、看电视的情况进行的一次抽样调查。调查对象是北京市13岁以上的居民（不包括城市无职业的家务劳动者）。此次调查的内容包括“听众、观众、读者的兴趣”，所列的各类节目或版面中包括了“广告”一项。调查结果显示：城镇听众中2.3%的人和农村听众中4.2%的人对广告感兴趣；城镇观众中0.7%的人和农村观众中2.4%的人对广告感兴趣；城镇读者中1.5%的人和农村读者中7.0%的人对广告感兴趣。^[1]无论是听众、观众，还是读者，受众对广告感兴趣的程度明显低于其他节目或版面。值得一提的是，从数据结果来看，农村受众对广告的感兴趣程度普遍高于城镇受众。

对受众广告态度的调查较早进行的是在1981年，北京商学院对北京218户居民进行了第一次“电视广告宣传的调查”。调查结果表明，消费者对广告的信任程度相当低，接触程度也不尽如人意。调查者认为，就当时的状况来看，“很难起到传递市场信息、扩大销售，指导消费的作用”。^[2]

当时的电视媒介并不情愿播广告，但为了解决节目资金，不得不播放广告；作为电视观众，也并不情愿收看广告，但为了看到有意思的节目，不得不收看广告。这种“节目带广告”的搭配方式，经过一段时间，最后还是被观众接受了。1987年中央电视台与中国人民大学共同进行的“电视广告效果调查”也证明了这一点。问卷就电视广告的播出方式提出几种选择，如“增加广告播出，同时播出更多、更好的电视节目”或者“减少广告的播出，但节目的质和量也因此下降”，赞成前者的为86.2%，赞成后者的仅为13.8%；“取消广告节目，向观众收取一定数量的电视收看费”或者“继续播出广告节目”，赞成前者的为12.2%，赞成后者的为87.8%。调查者认为，“随着经济改革和开放政策的实行，电视观众对广告的态度也从拒绝变成接受，从不承认到承认，可以说是向着积极的方向变化”^[3]。

1988年6～8月，以山本武利教授为课题负责人的中日共同研究小组（日本方面参加调查的有一桥大学教授山本武利、埼玉大学教授西真平、关西学院大学教授津玉泽聪广和当时在日本一桥大学留学的黄升民教授，中国方面参加的有中国人民大学教授沙莲香、中国人民大学讲师王建刚、中国人民大学讲师刘志明、北京广播学院副教授朱光烈、复旦大学教授林帆、复旦大学讲师左贞、复旦大学讲师胡盛华、暨南大学教授陈朗、暨南大学副教授陈宝琼），分别在北京、上海、广州三个城市进行了城市居民消费意识、广告意识调查。此次调查对受众的广告接触进行了直接了解。从图1可以看出，电视广告的接触度与其他广告接触度比较，依然居于首位。电视广告接触率最高，其次是报纸广告。^[4]

图1 三城市居民每日的广告接触比较

改革开放后，人们的生活方式逐渐发生变化。随着生活领域的扩大和生活节奏的加快，人们开始重视信息的作用。在这种情况下，广告得到受众的承认，并且越来越多地在日常生活中发挥作用。根据前面提到的1987年和1988年的调查，如表1所示，广告已经成为一种重要的生活情报来源。

表1 消费者获取商品信息的渠道（北京地区）

表1 消费者获取商品信息的渠道（北京