1978年召开的十一届三中全会拉开了中国改革开放的序幕，随后的30年间中国经济持续、快速、健康发展，创造了举世瞩目的经济增长奇迹，各行各业都有了长足的进步。改革开放30年，中国传媒业发展尤其迅猛。仅举一例：1979年中国的国内生产总值（GDP）为4063亿元，2007年这一数据增长为249530亿元，增长了60倍；1979年中国广告营业额仅为0.1亿元，2007年这一数据增长为1741亿元，增长了17409倍。^[1]两相比较，中国广告营业额的增长竟然是GDP增长倍数的290倍！可见，作为中国传媒产业核心的广告经营放大了GDP增长程度，反映出中国传媒产业30年巨变。

一 传媒广告经营回归客观规律

英国传媒经济学家吉莉安·道尔经过长期的研究提出了关于广告和经济发展关系的理论：“我们发现，广告支出总是按国民经济的一定比例增长。……当广告支出以GDP的百分比来计算的时候，所呈现出来的特点表明国民经济随着时间而实际增长的同时，广告并没有仅仅随之平行地增长。而是以更快的速度增长。……任何国家的经济财富和其具有的广告支出规模之间有着强大和积极的联系。这种相互关系只偶尔受到干扰，比如说当政府对广告加以限制，抑制了广告时段的支出规模的时候。”^[2]遗憾的是，由于特殊的政治原因，这一传媒经济的客观规律在新中国成立后很长的一段时间里没有产生效用。

中共十一届三中全会以后，中国传媒广告经营业务重新起步。1979年1月4日《天津日报》率先恢复商业广告，1月23日《文汇报》刊登了第一条外商广告，1月28日上海电视台播出了中国大陆电视史上第一条广告。同年5月，中宣部发文给上海市委宣传部，肯定了报纸恢复广告的做法，并对刊登广告作出了一些具体规定。从此报纸和其他新闻媒体的广告业务有了突飞猛进的发展，并逐渐成为传媒经济支柱。^[3]

通过简要的统计数据我们就可以窥见改革开放以来我国广告业迅猛的发展势头：1979年，全国广告行业从业人员为1000人左右，广告经营单位只有十几户，当年的广告营业额约1000万元；1981年广告营业额突破1亿元，1987年超过10亿元，1993突破100亿元，2003年突破1000亿元大关，与此同时，广告行业的队伍也不断发展壮大，2004年广告从业人数已经超过93万人。^[4]

我们搜集了1979～2007年中国广告营业额和GDP的基础数据^[5]以及两者的变动率等汇集于表1中，并依据其中GDP增长率和广告营业额增长率绘制对照折线图（见图1）。

图1 中国广告增长率与GDP增长率趋势（1981～2007）

表1 1979～2007年中国广告营业额和GDP基础数据及其变动率

从图1中可以看出，改革开放30年的大多数年份里我国广告经营的增长率“放大”了GDP的增长程度，呈现出吉莉安·道尔所归纳的“国民经济随着时间而实际增长的同时，广告以更快的速度增长”的客观规律。

二 多元化竞争促进市场结构调整

改革开放30年，中国传媒产业内部的力量对比不断发生变化，报纸、广播、电视三大传统媒体的广告市场份额变化促使传媒市场结构自发调整。考察此变化过程，可以让我们更加清晰地认识中国传媒产业的格局演变。

表2中的数据是1983～2007年中国报纸、广播、电视广告营业额及其市场份额^[6]，根据这些数据，我们绘制折线图（见图2）。

表2 1983～2007年中国报纸、广播、电视广告营业额及其市场份额

续表2

图2 中国报纸、广播、电视广告的市场份额（1983～2007）

从图2中可以看出近30年来各领风骚的媒体。

1.报业黄金期（1983～1990）

1983～1990年，报纸在中国广告市场的份额始终高居三大传统媒体首位，可谓“报业黄金期”。鼎盛时期的1985年，其市场份额高达35.31%。即使在即将被电视赶超的1990年，报纸广告的市场份额也比电视高出4.64个百分点。

从图2的走势上看，这一时期报纸广告的市场份额虽然居高不下，但是其下滑趋势较为明显，市场份额上下波动。电视广告则显现出强劲的增长势头，市场份额迅速攀升，从三大传媒市场份额的最低点6.87%快速增长到22.42%，把广播远远地甩在身后。广播广告的市场份额一路缓缓下落，从1983年比电视略高的7.73%，下降到1990年的3.44%，其市场力量已经远远不及报纸和电视。

2.电视成“状元”（1995～2007）

1991年，电视广告的市场份额第一次超过报纸，随后的4年内电视和报纸广告的市场份额互有高低，呈现交错状况。

1995年，电视广告以0.11%的微弱优势超过报纸，伴随报纸广告份