一 2008年传媒广告市场回顾

根据CTR媒介智讯广告监测的数据，2008年电视、报纸、广播、期刊、户外五大类传统媒体的广告刊登额同比增长14.8%。其中，电视增长15.5%，报纸增长18.6%，期刊增长21.8%，电台仅增长6.5%，而户外则下降了3.6%（见图1）。从数据看，2008年的广告市场依然保持了较高的增长速度。增长的动力一方面来自于2008年中国经济继续保持了较高的增速，另一方面来自于北京奥运会对广告的拉动。

图1 2008年广告市场增长速度

虽然从数据上看，广告市场依然保持了一定的增长。但是，以上数据是依据刊例价格的统计。判断实际的广告市场变化必须考虑到两个因素：一是，刊例价格提高所带来的虚增，二是刊例价格与媒体实际收入之间的差距在拉大。因此，刊例价格表现的数据与实际收入的差距有加大的趋势，媒体实际的广告经营状况远远低于数据的表现。

从五大传统媒体广告的月度变化来看，5月的震灾显然对广告投放产生了相当大的影响，北京奥运会对广告的拉动只持续到7月，而奥运会刚刚结束即爆发的金融危机导致经济进入下行，也使增速明显减缓（见图2）。

图2 2008年广告市场月度增长情况

二 2008年报业广告市场分析

对于报业来说，几年前就已经提出了“过冬”的问题，那时是因为新媒体迅速发展带来了冲击。根据CTR媒介智讯的广告监测数据，2006年报业广告刊登额增长率仅为3.9%，2007年则是-1.6%的负增长，而2008年却达到了18.6%的增长。这是否意味着报业在2008年的回暖呢？

进一步解析2008年的数据，我们可以看到，2008年的报业广告确实有所回暖，但18.6%的增长却包含着一定程度的水分。CTR对报业广告版面量统计和价格统计的对比告诉我们，2007年下半年以后报业广告的广告占版量和刊登额之间出现了明显的差距（见图3）。刊登额（价值指数）逐渐高于占版量（产能指数），这表明了刊登额的增长中存在刊例价格上涨拉动的因素，这就是“水分”。从数据看，这种水分还有扩大的趋势。排除这种水分在技术上相当困难，如果排除了水分，报业广告的增长率就要打较大的折扣。

图3 报业广告价值指数与产能指数比较

即使排除了水分，中国报业广告在2008年的增长仍然是可以肯定的，但先扬后抑的趋势非常明显。这一方面是由于北京奥运会对中国广告市场的推动，另一方面是由于报业广告资源环境的变化。受到全国以至全球高度关注的奥运会，无疑是企业推广和塑造品牌的难得机遇，奥运会对广告市场的拉动作用非常明显。报纸虽然没有转播功能，但它丰富和独特的报道依然吸引着巨大的读者群体，因此，依赖于报纸的广告商在奥运会前普遍加大了投放力度。这样，使报纸广告在前7个月的增长率达到了23.6%。但是，这种态势只维持到7月，8月以后报纸广告的增长就开始明显减速。进入四季度后，报业广告增长出现了明显的下行，其结果将使全年的增长率低于前7个月的增长率。可以说，奥运会的拉动已经结束，国民经济下行的影响已经开始显现出来（见图4）。

图4 2008年报纸广告月度增长率

2008年报纸广告主要行业的增长反映了报纸广告资源的变化趋势。如图5所示，报纸广告的资源主要来自房地产、商业、汽车、通信、金融、食品等行业，前3个行业的集中度高达63%～65%，而前7个行业的集中度则达到了80%以上。因此，这些行业广告的变化主导着报业广告的趋势。从图5可以看出，2008年报业广告恢复增长的重要原因是房地产、商业和金融业的贡献。但是，这些主要行业增长率与上半年相比，除了商业及服务性行业增长率稳定外，房地产下降了7.9%、金融业下降了19.4%，汽车由增长8.9%转为负增长。只有通信从负增长7%转为上升5.5%。行业的变化也说明，奥运会以后报纸广告增长缺乏行业资源的支持，进入了下行期。由于金融危机对实体经济的影响，以及房地产、汽车、金融等行业的困难状况，在2009年上半年报纸广告下行将更加显著。

图5 2008年报纸广告行业增长率

三 大事件产生的“聚焦”趋势

2008年的中国发生了太多的大事件，南国大雪、汶川地震、北京奥运、乳品危机、金融海啸……大大小小的事件通过媒体传向全国，凝聚着牵动着全体中国人的心，事件和媒体成为受众的聚焦点。聚焦趋势体现了众心所向，也改变着媒体格局。

2008年对中国人来讲也许比任何一年都重要，因为在改革开放30年的历程中这一年的大事件