中央电视台一年一度的广告招标，在2009年全球经济“哀鸿遍野”的形势下，不仅受到广告界而且也受到社会各界的空前关注，不仅受到国内而且也受到世界关注。央视的广告招商，俨然成为中国经济走向的晴雨表。最终，中央电视台2009年黄金资源广告招标总额达92.5627亿元，比上年增长12.3627亿元，增幅约为15.4%。这个数字，让许多人的紧张心情得到了缓解。这不仅是央视的“福音”，其实也是中国媒介的“福音”，同时也体现了中国经济面对全球经济危机所体现的一种坚持和复苏的信心。正是因为这一原因，央视招标的结果很快成为国内外媒体报道的热点消息，为“寒冬”中的经济多少带来了丝丝暖意。正如有学者所说，此次招标是“紧缩环境下的社会信心重塑”^[1]。应该说，央视这次招标的“成功”，既是政府推动、市场撬动、企业主推动的结果，同时也与央视黄金资源广告招标本身的经营创新息息相关。或者说，在2009年经济形势严峻的大背景下，央视广告的经营创新本身促进了招标成功，为中国经济带来了期望和信心。

一 招标机制的不断创新

央视2009年实现了从“招标”到“全面预售”的转变。当然，招标与预售并不是截然分离的，招标是预售的具体形式之一。广告预售起源于20世纪50～60年代的美国，是美国各大电视网普遍采用的经营模式。每年5月中旬，电视网对外发布当年9月至次年9月的节目编排和广告资源。^[2]广告主在稍后的2～3周内与电视网谈判，达成购买意向，签订9月后播出的广告协议。这段集中、公开销售广告资源的时间叫做预售季（up-front season），电视网全年广告时间的60%～80%在预售季售出。在预售市场（up-front market）没有被售出的广告时间，电视网会重新核价，供广告主在预售季结束后零散购买。预售规定了电视网广告的集中销售时间，在市场需求信息充分公开的条件下，能够使竞争最激烈的时段在最短的时间内以最高溢价销售完毕。电视网还可以通过分析每个广告主对销售贡献的权重，给广告主的整体购买制定一个最优化的折扣，以平衡广告主和电视网之间的价格博弈。招标，即通过竞拍的方式确定稀缺资源的广告价格，是预售的具体操作形式之一。本文所指的“央视招标”有两重含义，一是指中央电视台采取的广告招标经营机制；二是指每年11月18日举行的央视招标大会。

中央电视台从1994年开始，用“招标”的方式确定次年黄金时段的广告价格。曾任中央电视台广告经济信息中心副主任的梁晓涛说：“1994年8、9月份的时候，各种关系找到中央电视台广告部，想确定1995年黄金段位的广告。资源紧缺，企业互不相让，中央电视台最后确定用招标的方式解决供需矛盾。”^[3]中央电视台是中国最早采用预售模式，用集中招标进行广告销售的电视媒体。但这时供预售的资源有限，仅有13个标的物，可以说是一种“零星预售”。第一届央视招标总额3.3亿元，社会影响巨大，也确定了中央电视台黄金时段年度招标的广告经营模式。

截止到2008年举行的“中央电视台2009年黄金资源广告招标”，央视招标举行了15个年头。经过前期的尝试、探索，2000年后，央视招标进入良性发展期。探索出包括标的物设计、竞拍方式、套售、奖励政策、路演推广等一整套经营机制，招标金额也水涨船高（见图1）。

图1 CCTV历年黄金资源（时段）广告招标额增长趋势

2005年之前，央视招标的标的物以CCTV-1晚间黄金时间（19：00～22：00）的广告时段为主。2005年11月，“中央电视台黄金时段广告招标”正式更名为“中央电视台黄金资源广告招标”，大大拓展了供预售的招标资源的内涵。

时段广告只是电视广告资源的一种，“资源”则拥有更加丰富的内涵。从“黄金时段”转变为“黄金资源”，意味着央视可供预售的资源不再局限于常规时段广告，而可以纳入更多的特约、冠名、时段包装等特殊电视广告形式。给广告主的回报中除了电视广告，还可以整合央视旗下《中国电视报》、央视网（www.cctv.com）等跨媒体资源。同时，在招标最核心的经营策略“套售”^[4]资源的配给上，可以更加灵活多样，纳入品牌栏目、大活动等其他央视独具的优势资源。CTR市场研究股份有限公司在分析央视2006年招标时使用“多米诺骨牌”的观点，认为广告主整合营销需要跨媒体传播的平台，需要媒体之间的交叉传播与整合互动。电视媒体是当今影响力