自1896年现代奥林匹克运动诞生伊始，媒介和奥运就有着密不可分的相互关系。以电视为代表的大众媒体凭借其强大的传播手段、技术优势和社会影响力，将奥运会从赛场延伸到世界各个角落，将奥林匹克精神及其普世价值传遍全世界，并将奥林匹克运动推向市场，转化为奥运注意力经济。2008年北京奥运会上，从开幕式上神奇的卷轴徐徐展开，李宁手擎火炬在空中奔跑点燃奥运主火炬，到奥运闭幕万众欢腾，一个个动人画面精彩展现，一个个传奇故事生动演绎，一枚枚金牌熠熠生辉，通过电视转播呈现在了全国观众面前，电视荧屏汇聚了亿万观众的期盼和关注，高涨的奥运赛事收视率成为观众热情最直接的体现。“媒介态体育”成为人们参与现实体育的主要渠道，其中电视依然是观众的首选媒体。本文通过回顾全国市场的奥运整体收视变化、不同类型频道的收视表现、赛事节目收视情况以及观众特征分析、主办和协办城市收视状况，从不同层面刻画全民奥运在收视上的体现，以及奥运会这样的大事件对中国电视市场的影响。

一 奥运电视收视市场的整体情况

2008年8月8～24日^[1]，17天内收看中央电视台奥运转播及相关体育报道频道的累计观众人数达11.2亿人次，占全国电视总人口的92%。^[2]

1.奥运有力地推动收视总量上涨，奥运结束后收视总量随即回落

万众瞩目的奥运会给电视媒体带来一个空前的收视高度，数据显示，奥运会对于电视媒体的刺激作用是显著的。8月8～24日，全国电视观众平均每日收视时间为189分钟，比2008年上半年的151分钟增长25%，比2007年同期（2007年8月8～24日）增长19%。其中城市观众收视时间增长更大，比2008年上半年和2007年同期分别增长28.7%和23.5%。

观众增长的收视时间几乎都是来源于收看中央电视台时间的增多，观众收看中央台的时间由54分钟跃升至99分钟，占观众每日收看时间的52%（见图1）。

图1 奥运会期间全国市场各级频道人均每日收视时间

8月8日周五晚间的奥运会开幕式让人们彻夜激动，开幕式当天观众平均收看电视249分钟，为奥运会期间最高峰。紧接着的奥运会前两个比赛日又恰逢周末，观众积蓄已久的热情在周末相对充裕的收看时间中得到了充分释放，8月9～10日周末两天人均每日收看电视时间都超过200分钟。8月17日，中国队一天内获得8枚金牌6枚铜牌，这一天被称为“中国日”，又正值周日，观众人均收看时间为190分钟，成为奥运会中后期观众总收视最高的一天。

8月24日奥运会闭幕后，25日起收视量明显回落，说明奥运会对收视的放大效应是短暂且时效性显著的。奥运会结束，暑期结束，9月第一周总收视时间下降较多，137分钟的总收视时间与2007年9月第一周136分钟持平。

2.收看奥运赛事改变观众收视习惯，非黄金时段收视上升更明显

日常观众较少收看电视的日间和深夜，在奥运会期间总收视上升最明显（见图2）。从奥运会开幕后第一个比赛日8月9日直至最后一个比赛日8月24日，与2008年上半年对比，深夜22：00～24：00总收视上升36%，日间8：00～18：00的总收视上升44%。其中的午间收视高峰最明显，11：00～13：00总收视上升49%，尤其是中午播出的中国队参加的关键比赛往往能创造全天的收视高峰。例如13日和14日中央台奥运频道的全天收视最高峰都出现在中午体操决赛期间；8月20日中央台奥运频道下午16：30开始直播中国男篮对阵立陶宛男篮的1/4决赛，也掀起了全天的收视高潮。

图2 全天时段收视趋势

3.观众转换频道更频繁，追踪多个频道播出的精彩赛事

由于多个频道播出奥运赛事和新闻报道，观众为了追踪收看而转换频道更频繁。以晚间赛事集中播出时段为例，18：00～24：00间观众人均收看时段数为11.7段，比前半年的8.8段有所增加，观众更频繁转换频道追踪精彩比赛。尤其在“中国日”8月17日，多个夺金看点和比赛结果快报令观众应接不暇，17日晚间的观众人均收看段数为奥运会期间各天中最多，达到13.5段。

二 各级电视频道奥运收视变化

中央电视台、省级卫视和地面频道构成了我国电视市场的三级博弈力量，多年以来形成了三足鼎立的局面。奥运会期间，这种平衡被打破。

1.奥运资源为央视注入巨大活力，省级卫视及地面频道难以抗衡

2008年7～8月每日收视率趋势清晰显示，奥运会期间频道收视最大的特征就是中央台收视的大幅度变化。中央台收视在奥运会开幕后极速成倍跃升，在奥运会期间保