2008年日本的媒体产业经历了从传统媒体到新媒体的结构性的转换期，媒体之间的竞争更加激烈，再加上由于2008年后半年全球性金融危机的影响，企业收缩了广告支出，使媒体产业的经营环境更加艰难。各传媒企业开始发挥新媒体的互动性，开发各种新服务来占领市场。

据日本政府总务省2008年7月发表的报告称，内容（媒体、软件）的市场规模（2006年）达到了11.45兆日元。电视、电影等影像内容产品达到了5.42兆日元，音乐、广播等音像内容产品达到了1.35兆日元，报纸、书籍等文章类内容产品达到了4.99兆日元。民间的调查公司Human media发表“日本与世界的内容市场数据库2008”^[1]，推算了2007年的内容市场规模。按这个统计，日本内容市场规模达到了13.36兆日元，其中电影、报纸、书籍等包装软件的销售额达到6.32兆日元（49%），广播电视3.69兆日元（28%），设施服务达到1.62兆日元（12%），因特网9050亿日元（7%），手机4955亿日元（4%）。对整个媒体而言，重要的是因特网、手机发送的内容市场，原来的市场规模不大，这几年在每个领域中有关因特网、手机发送的产品、服务增长速度很快。电子化服务是每个媒体的关键词。

（一）报纸与出版

虽然日本的报纸在发行量和普及率上位居世界前列，但由于目前全世界的平面媒体都处于下降趋势，因此日本的报业也不例外。日本新闻协会的调查显示，2007年的日本报纸发行量是5202.87万份，2008年（10月1日）是5149.14万份，连续4年下滑。平均每户订阅报纸份数是0.98份，下跌了1份（见图1）。2007年的报纸总销售额是2.22兆日元，比2006年下降了4.8%，这是近10年下降幅度最大的一次（见图2）。

图1 日本报纸的发行量与平均每户订阅报纸份数（1999～2008）

图2 日本报纸总销售额细目（1998～2007）

日本报业的增长已经达到了极限。因特网、手机等新媒体的发展影响着报纸的销量，日本人特别是在年青一代中读报人口数量的减少，再加上免费报纸等因素使得报纸面临着更加严峻的挑战。因此日本各大报社纷纷开始进行经营改革，其中日本最大报社读卖新闻社变成完全控股公司，日本经济新闻社成为以报业为核心的事业控股公司，朝日新闻社也开始做事业控股公司的准备。日本经济新闻社2007年1月将原属于公司内部的电子媒体部与出版事业部独立为子公司，以此来加快经营速度。到2009年1月又对网站与报纸的广告经营业务进行一体化整合。2008年4月朝日新闻的出版部门成为分公司。每日新闻和产经新闻与微软、雅虎等公司开展了紧密合作。2008年日本经济新闻、读卖新闻、朝日新闻共同开设了名为“allatanys.com”的网站，开始共同行动应对数字媒体时代的挑战。这次合作的形式是三家报社共同提供信息，目的是在因特网上提高报社的报道与评论的价值，实现了由单一报社不能提供的服务。日本经济新闻、读卖新闻、朝日新闻为了维持上门送报的专卖店网络进行合作业务，还对系统障碍与灾害时的报纸发行建立了合作体制。

按照科学研究所出版的《2008出版指标年报》，日本的书刊销售额自1996、1997年达到顶峰之后呈现连年下降的态势。2007年书刊销售额是2.85兆日元，比2006年减少了3.1%，连续三年下滑。其中，书籍的销售额是9026亿日元，同比减少了3.2%；杂志的销售额是1.18兆日元，同比减少了3.1%，连续10年下滑。预计2008年的书刊销售额与2007年相比会减少3.2%左右（见图3）。

图3 日本书刊出版销售额（1997～2007）

近年来阅读书刊的年轻人与实体书店数量减少，加上手机、因特网等媒体的竞争等原因引起了书刊市场的缩小。2006年因特网的广告收入首次超过杂志，迫使很多杂志陆续停刊，2007年的停刊数量达到218种，同比增加了30.5%，这是从出版科学研究所开始统计以来最多的数量。

出版业的情况很严峻，因此各出版单位纷纷开始新的商业模式的探寻，这几年根据目标读者有限发行的杂志陆续发行，有的杂志在正刊以外增加了一些相关的附录内容来充实杂志。

与传统平面媒体相比，电子书籍的市场规模不断增加，据impressR＆D的统计，2007年3月末的电子书籍市场规模达到了182亿日元，同比增加了194%。电子书公司作为新兴企业势力在逐渐扩大。

（二）广播电视

日本的电视产业是国营与民营电视并存，国营电视为日本广播协会（NHK），通过地面电视两个频道向全国播出，民营电视台以县、地域为单位持有执照，各个地