台湾传媒产业结构正在急速变革中，整体广告量持续下滑，新旧媒体此消彼长，并尝试展开跨媒体整合。数字产业在政府的推动下，投资额及产值均大幅增长，呈现出巨大的发展潜力。传媒和政府在争执的互动中，正在摸索更合适的角色应对关系。媒体在面临经营环境恶劣的压力下，并购频繁，境外媒体更纷纷登台，展开跨媒体、跨产业和跨国际的合作。此外，媒体在两岸交流中，扮演日益重要的角色。而传媒市场规范的建立，也备受关注。

一 传媒产业结构变迁

2008年，台湾报纸触达率持续下降，整体广告量继续萎缩，印刷媒体广告量急速下滑，报纸显露出行业衰败迹象。台湾传媒产业结构正面临急速变革，新媒体的角色愈来愈重要，新旧媒体整合营运成为新的尝试。

1.报纸触达率持续下滑

依据图1的调查数据显示：台湾的电视媒体仍然以96%的触达率，继续高居媒体触达率的首位。报纸自2007年被网络追赶过以后，持续下降，2008年触达率只有42.8%。反之，网络触达率一直在稳定上升中，2008年第二季度达到49%的历史高峰，但是2008年第四季却首度回落到47.2%。

图1 2005～2008年台湾媒体触达率

2.整体广告量继续萎缩

依据表1数据显示：2008年整体广告量，持续下滑，仅有423.7亿元新台币（下文的货币单位均是新台币），较2007年衰退6.63%。检视2008年全年广告量消长，上半年因“立委选举”及“总统选举”所带来的大量的政治文宣广告，大致上仍能维持2007年上半年的广告量。但2008年下半年，受到金融海啸的影响，全球贸易衰退，经济衰退，经济景气低迷，消费信心持续下滑，广告主看坏内需市场。因此，2008年的整体广告量自8月起迅速下滑。较2007年同期大幅衰退。

表1 2004～2008年台湾广告量

3.平面媒体广告量急速下滑

依据表2数据显示，受到整体产业结构变迁的影响，2008年整体广告量下跌，主要是受到平面媒体大量萎缩的影响。报纸广告量下跌18.94%，只剩下110亿元新台币；而杂志的广告量约60亿元新台币，下跌6.13%。反之，无线卫视却有所成长（8.65%），达到44.48亿元新台币。台湾的报纸不只是触达率持续下滑，广告量更是快速蒸发。

表2 2007～2008年台湾各媒体广告量

依据表3数据显示，2008年的媒体广告量份额，以电视媒体居首，占42.6%（有线电视32.1%，无限电视10.5%），报纸仍居第二位，但持续下滑到26.1%，杂志持平居第三位（14.3%）。另外，广播（9.1%）和户外广告（7.9%）保持上升态势。

表3 2004～2008年台湾各媒体广告量份额

4.报纸媒体显露行业衰退迹象

报纸的广告量份额自2004年的33.2%，连年持续下滑到2008年的26.1%，已显露整体行业衰退迹象。在20世纪，称霸台湾报业的《中国时报》和《联合报》，先后大举采取缩编政策，来应付巨额亏损。《中国时报》在2008年6月18日，大幅裁员和减薪，力图缩小营运规模以减低亏损。同时，《联合报》也削减地方版版面和人员编制。但是，中时媒体集团（包括中国时报、工商时报和中国电视、中天电视等媒体）最终仍未能脱离困境，在2008年底，出售给旺旺集团。2008年的台湾报业，面临触达率及广告量双双大幅下降的打击，报业经营异常难困。四家主要综合性报纸（《苹果日报》、《自由时报》、《联合报》和《中国时报》）中市场份额排在末位的《中国时报》，经营更是辛苦，终于不堪多年亏损，将经营权转让给行业外的企业集团。

5.新媒体兴起和新旧媒体整合

依据台湾“行政院研考会”发布的调查资料，2008年台湾近半数网民有网络购物行为，网络购物成交金额超过850亿元新台币，平均每人消费金额13565元新台币。就在网络成为台湾的重要媒介之际，《台湾新闻记者协会》也于2008年3月15日修改章程，允许网络媒体记者加入会员，享有一般会员同等权力。这般产业结构变迁的潮流，也促使新旧媒体的整合。7月15日，半岛英语新闻台由华人卫星集团引进台湾，采取全频道方式，在中华电信的MOD播出。《联合报》则积极推进新闻内容的数字化，加速将报纸内容数字化，建置《联合知识库》供查询。9月15日，《联合报》的联合新闻网（udn.com）推出udn mobile，将新闻内容植入手机增值服务。12月1日，有限电视的momo视子台和中华电信等4家电信业者合作，推出“momo乐园”行动加值服务。报纸和电视分别和电信的合作，成为新旧媒体整合营运的新尝试。

二 积极推展数字内容产业

依据表4数据显示，台湾自2002