一 市场品牌化的内涵

美国市场营销协会认为，品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计，或是它们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品或服务相区别。可以看出：品牌是一系列有形资产或无形资产的体现。品牌代表了企业或市场的主旨和内涵并最终产生利润；外在的标志性和认知度、内在的信誉基础和文化底蕴是品牌的基本特征。从消费者的角度，它可以表现为对品牌的偏好和忠诚。顾客为购买品牌的产品而付出相对高价使企业及市场获得的收益就被称为品牌资产^[1]。这是众多国内外企业及市场管理者苦心经营品牌的根本动因。

品牌是高档次的代表。根据需求层次理论，区域经济越发达，社会越进步，文明程度越高，品牌的魅力就越大。品牌在一定程度上象征着一种高度和标准。商品市场进行品牌化建设一般包括以下几个方面。

（一）市场有较强的品牌影响力，在国内外享有良好声誉

奥立弗（Oliver，1997）定义品牌忠诚为：一种对偏爱的产品和服务的深深承诺，在未来都持续一致地重复购买和光顾，因此产生了反复购买同一个品牌或一个品牌系列的行为，而不管情境和营销力量的影响，不会产生转换行为。因此，品牌忠诚是内在积极态度、情感、偏爱和外在重复惠顾行为的统一。价格、方便、功能上的满足是产品被消费者接受的基本水平，它们可能包括在品牌忠诚因素当中，但不是品牌忠诚的主要解释因素。奥立弗的品牌忠诚定义主要针对特定的产品或者服务而言。而根据《中国商品市场竞争力报告（2005）》对市场影响力的定义，市场的影响力的内涵至少包括以下几个方面，即市场的聚合力，主要商户经营状况，商户满意度和未来信心，商品本身的影响力以及市场的引导力和辐射力，相关产业的集群能力。市场作为商品的集中地，其影响力不仅波及商品和商户，还直接或间接地波及相关产业的发展。

作为市场的品牌影响力，其内涵至少包括两个重要的方面。其一是市场本身的品牌影响力。2005年12月，中国商业联合会商品交易市场专业委员会年会暨中国品牌市场高峰论坛上，义乌中国小商品城以全球规模最大、连续14年市场成交额位居全国批发市场之首的实力成为唯一的具有“中国特大型品牌市场基地”称号的专业市场。此外，石家庄南三条市场、萧山商业城和石家庄新华集贸中心市场获得“中国品牌市场基地”称号；福建石狮服装城、浙江桐乡濮院羊毛衫市场、沈阳五爱服装城获“中国大型品牌市场”荣誉；太和电子城、天成商港、华北鞋城、新源发小商品特色市场、阜阳商厦、株洲芦松大市场、太和文化礼品城则成为“中国品牌市场”。这一系列品牌称号的颁发既是对各个市场发展和实力的充分肯定，也是对市场影响力的肯定和强化。

其二，市场必须有一批较具影响力的品牌商户。对市场来说，这属于营销策略的组成部分。市场选择商户，首先也是对商品的选择。专业市场对商品的基本要求是全面，各种品牌档次的商品都应该一应俱全；然后，在考虑市场经营定位的基础上，再考虑商户的知名度和档次。引进的商户既要有知名品牌，也要有大众品牌；既要有高档品牌，也要有中低档品牌。商户的组合要有梯次结构，以满足不同层次消费者的不同需求。而这其中，具有影响力的大的品牌商户往往成为市场的形象代表，其经营状况往往反映出市场的运营状况。因此，市场必须适当引入品牌商户，并时刻关注品牌商户的运营状况。小商品城中最具影响力的经营品牌都是在市场上具有相当影响力、在中国小商品城经营并且在知识产权保护和经营业绩方面均位于中国小商品城同行业前列的品牌。

此外，市场品牌影响力的辐射范围应该是由地区到全省、全国乃至全世界，市场应该在国内外享有良好的声誉。以小商品城为例，从2001年开始，商品城业主浙江中国小商品城集团股份有限公司就看准“入世”契机，前瞻性地开展建设国际性小商品流通中心的系列工作。2002年，商品城的外贸出口已经达到15亿美元，占其年成交额的50%，在33个国家设有300多个境外商务机构（部分待批），常驻外商达6000多人，商品辐射180多个国家和地区。2006年，中国小商品城实现总成交额315亿元，连续16次蝉联中国专业市场榜首；其中，出口额约25亿美元，占总成交额的60%强，商品辐射212多个国家和地