一 曾经一枝独秀的大众宣传媒体

2003年9月，汉飞·青年城运用“外立面广告+报纸广告”的形式，通过《长江日报》与《楚天都市报》四个整版广告的大力轰炸，让全武汉知道了汉飞，大胆的广告推广模式也让武汉房地产营销界见识了大规模报广轰炸的威力。

2003年是武汉房地产报纸广告的黄金年，报纸广告成为众多房地产开发商推崇的主要推广手段。业界当时很流行两种营销推广模式：第一种是“1+3”的营销推广模式，就是在广告费用上只投入销售额的1%，而在销售推广上投入销售额的3%（销售团队费用），主要以一线销售人员的实战推广为主。第二种是“3+1”的营销推广模式，这种模式是在广告费用上投入销售额的3%，在销售推广上投入销售额的1%。在2003年销售情况普遍看好的房地产业界，很多开发商不屑于采用直销，或是提高销售人员提成比例的做法。他们通常认为，媒体广告推广对于树立公司的企业和项目的品牌可起到更为重要的作用；同时，在销售形势看好的武汉房地产市场，在广告推广费用上甚至还有一定的缩水空间。而且广告推广较人员推广有更大的灵活性，不用按期支付佣金，可以随时在需要的时候，通过各种媒体得到专业的服务，这样也降低了销售成本。

从2003年的主流广告投放渠道来看，还是以“报纸、户外、网站”为主。大众宣传媒体在众多操盘手看来，是最具价值的推广渠道，是屡试不爽的利器。

据武房指数统计，2003年7月推出的175个楼盘，在《长江日报》、《楚天都市报》、《武汉晨报》、《武汉晚报》上投放的广告频率为716次，平均每个楼盘推广次数为4.06次/月。这个数字表明报纸在2003年是武汉市众多开发商主要选择的媒体。

二 传统营销推广的转变

2004年，武汉房地产进入了一个“高速发展年”，很多开发商的名言都是“好房不愁卖”，购房者的名言是“买房只有赚的，没有亏的”，投资性需求在2004年武汉的房地产市场上得以集中释放。房地产开发商眼里的房地产广告成为“广而告之”的告示性工具。大众媒体广告的辉煌不再，一路畅销的卖方市场行情抹杀了大众媒体的重要性。笔者在与几个传媒界的朋友谈到当时的广告业务行情时，他们都大谈“苦闷”，“房地产市场热销的春天是房地产广告推广的寒冬”。

受国家宏观调控的影响，武汉房地产销售的好势头在2005年有了一定的改变，2005年3月26日，国务院出台的“国八条”宏观调控政策，给发展过快的武汉房地产市场打了一剂预防针，武汉房地产也由此迈开了走向成熟与规范的第一步。从置业者阵营来看，国家为地方房地产市场敲响了警钟，也唤醒了客户理性消费的意识。如果把房地产开发商与客户之间的关系比作“猎人”与“兔子”，那么“守株待兔”的时代已正式结束，一场“猎人与兔子”之间的智力斗争正在上演。曾经有一名销售经理谈到客户的转变：以前的客户对容积率、得房率都不知道，就能轻而易举地购房，现在的客户则完全不同，不光对专业术语很了解，也多半对建筑知识有一定的认识。

客户从幼稚走向成熟，从盲目走向理性。客户的这一转变，也让开发商意识到应再次加大营销推广的投入力度。但种种迹象表明，在大众媒体上重复性刊登广告容易造成客户的关注性疲劳。一名从事项目操盘的策划经理谈到，他们操作的项目在销售中期打一版四五万元的半版广告只能来4～5个电话，可以说，“一万元一个来电”，这个价格是相当昂贵的。边际成本不断提高，在资金投入量有限的情况下，再向报纸媒体投入更多的广告费用，收效只能是微乎其微。

如何改变这种推广现状，相信很多楼盘的操盘者都遇到过类似的问题。向单一的广告渠道要效益是行不通的，顺应市场要走的路是变革。

三 渠道的多元化、精准化

诸葛亮“借东风”料事如神一时间传为美谈，他未尝不是在做一种策划——面对“敌我”形势的一种策划。2005年是房地产市场调整的开始，“旧国八条”、“新国八条”等等重拳出击，让开发商、代理公司、策划人应接不暇。销售一线是厉兵秣马，营销推广更是推陈出新。

“广而告之”的广告推广形式果真能在现代营销推广中发挥大的作用吗？“一万元一个来电”可能是开发商不能接受的推广价格。开发商全面对武汉市大众进行媒体轰炸的攻势正在减弱。2005年7月推出的82个楼盘，在《长江日报》、《楚天都市报》、《武汉晨