新中国成立一甲子、改革开放30多年，传媒体制正在酝酿着深刻的变革。在这样一个大转型的时代，传统的新闻宣传建制正不断遭受着来自新媒体技术的新的话语权力的挑战，而呈现高度复杂的博弈局面；传媒行业之间的界限正随着新技术的进步而被打破；新技术在旧有规制未及的新领域不断做着突破性的尝试。既有的传媒管理体制也从应景的临时性“权宜之计”转向寻求制度化的转型解决方案，从而不断适应转型社会发展的要求。

2009年是中国传媒界相当不平静的一年，随着中国日益融入国际社会，中国媒体正面临着更加严峻的国际化竞争。首先，中国强大且稳健的经济成长为中国传媒业在世界普遍低迷的经济大环境下继续取得迅速的发展奠定了坚实的基础。其次，中国增强软实力的国家战略与本土传媒企业自身做大做强的要求在某种程度上达成了一致。再次，我们必须看到，“国进民退”的疑云一度笼罩在传媒市场，尤其是新媒体市场上空，不完全的市场经济时刻在威胁着自由市场竞争，从而也引发了业界与学界深深的忧虑。国际传媒公司如何适应中国市场与规制环境？这些都成了贯穿整个2009年并将继续延续下去的热门议题。

《传媒蓝皮书》在多年的尝试与摸索之后，积累了相当丰富的国内外传媒数据，并建成了自己的传媒数据库。一方面，我们在不断地清洗和整理我们的历年数据；另一方面，从2010年的蓝皮书开始，我们将广泛与国内外最具权威性的传媒市场研究机构深度合作、交换数据，广泛汲取多方的观点，用数据说话。作为全书的总论，我们将从中国传媒业的基本形态、政策环境与产业状态三个方面，对2009～2010年度的中国传媒格局作系统梳理，试图理清繁杂的博弈背后的转型脉络与规律。

一 2009年中国传媒产业规模与格局

到2010年2月为止，我们通过对收集到的各种数据进行统计，测算出2009年中国传媒产业的总产值为4907.96亿元，比2008年增长了16.3%。传媒产业内部各行业市场的规模如图1所示，结构如图2所示。

图1 2008～2009年中国传媒产业各行业市场规模

图2 2009年中国传媒产业各行业市场结构

2004年至今，中国传媒产业取得了巨大发展。2004年，中国传媒产业的规模为2108.97亿元，而到了2009年，这一数字已经达到4907.96亿元。各门类具体的产业数据见表1。

表1 2004～2009年中国传媒产业业态

二 2009年中国传媒的形态变化

传媒形态就是指各种媒体形式的现实状态，包括传媒在提供信息传播服务时的产品、载体的形式、服务模式的特征及其产品的产业链形态。传媒的形态构成了传媒行业产业结构的基本框架。传媒行业的产业结构相对来说是比较清晰的，其分类主要包括：报纸、图书、期刊、广播、电视、电影、音像、互联网、移动媒体、广告十大行业。传统的传媒形式有图书、报纸、期刊、广播、电视、电话、广告。现在涌现的新的传媒形式有网站、博客、网游、无线互联网等。这些传媒形式的现实状态怎么样呢？这需要通过统计数据来描述（见表2）。

表2 2004～2009年中国传媒产业形态

通常情况下，导致传媒形态变化的因素有两个：一个是技术革命，如重大的传媒技术革命可以创造一个新的传媒行业。五年前，手机上网在中国还是一个试验性的技术，而五年以后的2009年，中国的手机上网人数达到1.81亿人，而且这一数字还会随着技术环境的进一步优化（3G网络普及）而呈爆炸式的发展态势。另一个影响传媒形态变化的重要因素就是政策，尤其在转型时期的中国，政策层面的突破已经成为传媒体制改革的常态，因此，在用数字描述形态变化的同时，有必要对背后的变革动因作出说明。

1.报纸、期刊

2009年8月28日，《中国新闻出版报》发布了《中华新闻报》停刊清算的公告，这是迄今第一家中央级新闻报纸倒闭。而在此前的8月14日，中央在南京召开了全国文化体制改革交流会，为了贯彻落实会议精神，新闻出版总署已经制定了非时政类报刊改革实施细则。

2009年，中国期刊业仍然保持着持续增长的态势，根据截至2009年7月的统计，全国共出版期刊9549种，平均期印数16767万册，总印数31.05亿册，总印张157.98亿印张，2008年由于纸张价格上涨等原因致使一些报刊提价。然而，在期刊中，文学艺术类、少儿读物类、画刊类期刊平均期印数有所下降。在全球金融危机的背景下，期刊业在2009年中的这一表现已经十分抢眼，各项指标