缘起于2008年的百年不遇的全球金融危机强烈地冲击实体经济，对中国报业经济的负面影响也相当严重。报纸广告客户厂商面临资金和市场方面的双重压力，迫使他们压缩开支，导致广告投放的减少。值得注意的是，从2009年底起，中国政府为保证经济健康稳定的运行和预防房价问题上升而影响社会稳定，接二连三出台遏制房价泡沫的政策，可以预见今后几年内中国房地产像脱缰野马疯狂发展的势头很难上演，这对于以房地产为最大广告源的中国报业来说将产生很大影响。如果说金融危机和房产业下滑给报业带来的主要是短期阶段性压力的话，那么手机、计算机网络等新媒体的挑战和其自身存在的许多体制性问题则将成为困扰中国报业发展的长期危机。

一 中国报业的产业规模与竞争格局

在全球金融危机的肆虐下，中国广告挺过了艰难的2009年，对于中国报业广告来说也是步履维艰的一年。回顾过去一年的中国报业广告，其发展走势，特别是头尾和第三季度，如玩“过山车”游戏，陡升陡降，一会高歌猛涨，一会又险象环生、突然猛跌。从CTR提供的2009年报纸广告月度增长率数据来看，2009年的中国报业广告勾画出了一幅低开、平走、突升、陡落、高收的曲线图（见图1）。但值得欣慰的是，在西方发达国家报业整体处于哀鸿遍野之时，中国报业的风景独好，2009年中国报业广告经营额为370.46亿元，与上年相比增长了8%。

图1 2009年中国广告增长率变动趋势图

然而，根据本课题组对自1985年以来的报纸广告数据的分析和对2009年的最新报纸广告相关数据分析来看，虽然从整体上来看，20多年来，中国报业广告经营额除2004年外，其他年份都是处于逐年上升的态势，但有三大现象需要认真考虑：第一，报纸广告占广告总额的比重呈现整体下滑趋势（见图2）；第二，2006年成为近年报业高速发展拐点的特征正越来越明显，自2006年以来，报纸广告经营额的增幅都没实现两位数增长，都只是单位数增长，2009年，虽然国家在刺激经济上下了死力气，但与2008年相比，中国报业广告经营额依然是8%；第三，报纸广告的主要支柱产业出现了产业景气与广告投放背离的现象。对于前两个现象，本课题组在2009年便已指出，从2010年的实际情况看，这两个现象依然在延续。对于后一现象，本课题组的专家顾问，CTR市场研究整合营销中心总经理姚林首先给予揭示。他指出，从我国报业广告的行业构成来看，报纸广告最主要来自三大行业——房地产、商业零售业、汽车三个行业，2009年在报纸广告收入中三大行业占比重52.7%。然而，从2009年1～12月报纸广告主要行业广告贡献率来看，报纸广告的主要支柱产业出现了产业景气与广告投放背离的现象。

图2 中国报纸广告经营额的现状与变化

2009年，政府为摆脱金融危机的影响，进行了空前的4万亿投资，原先的房产紧缩政策也出现松动，在这样的大背景下，中国房价与广大普通百姓愿望相背离，3月后又进入了新一轮的疯长。但从图3可见，房地产/建筑工程行业对报纸广告的贡献率为负数，为-1%。再看汽车行业，该行业全年销量达到1364万辆，增长46%。“过去10年汽车市场这么繁荣时，一定带来广告的高涨，但2009年广告与市场也产生了背离”，“仅仅是在完成全年销售任务的情况下，在最后二个月大幅增加了投放”^[1]。这种现象同样发生在商业零售行业。根据国家统计局数据显示，1～10月社会消费品零售总额同比增长15.3%，其中，批发和零售业增长15.2%，住宿和餐饮业增长17.1%，但该行业在报纸上的广告投放同期仅仅增长了6%。

图3 2009年1～12月报纸广告主要行业广告贡献率

众所周知，房地产、汽车和商业零售是报纸的广告支柱行业，许多报社的绝大部分广告收入都依靠这些行业。如今，这些行业似乎开始对在报纸上投放广告的积极性有所下降，这样的转变对于本就在相对走下坡路的中国报业来说绝对是个很坏的利空信息。

除了广告额外，报纸发行同样是反映一国报业状况的一个重要指标。虽然与世界其他发达国家相比，我国许多指标，如人均报纸拥有量上还有差距，但值得一提的是，反映一国报纸影响力的日报发行量上，我国报业取得不俗的成绩。2009年9月14日，世界报业与新闻工作者协会评出的“2009年世界付费日报发行量前100名报纸”名单中，中国有25家报纸上榜，占了榜单的1/4强（见表1）。

表1 2009年世界付费日报发行量前100名中的中国报纸

表1 2009年世界付费日