2009年中国广播市场，经历了国际金融危机的洗礼，各级广播电台开始自发地向管理要效率，加紧“修炼内功”。在收听市场上，听众的收听需求日趋个性化，收听行为更加多样化，流动收听越来越普遍，由此促进了广播频率百花齐放，广播节目妙趣横生，频率或特色更趋鲜明。以下将通过赛立信媒介研究在全国范围内的收听调查数据，分析2009年中国广播收听市场的发展趋势与特点。

一 全国广播听众规模达6.5亿，流动听众增长迅猛

近几年，各级广播电台越来越重视频率资源扩张和加强覆盖。在国家对广播频率资源严格控制的情况下，一些电台借60周年台庆的东风进一步加强覆盖，山东电台、江西电台在建台60周年大庆之时公布了其在全省范围内加强覆盖的消息，江苏电台实现更多频率全省覆盖，安徽电台加大投入扩大周边地区的覆盖，等等。凡此种种，都显示2009年广播电台在信号覆盖方面加大了不少投入，进一步改善了广播的接收效果，扩大了广播覆盖的人口。

调查显示，2009年全国城乡居民的广播接触率^[1]为59.5%，城乡广播听众总规模达6.5亿人。其中，城市居民广播接触率仍明显高于农村，为63.8%，城市听众3.9亿人，城市及其周边地区仍是广播听众的主要密集地，是广播市场竞争的核心区域。随着新农村建设步伐的逐渐加快，农村地区广播信号覆盖的加强，对农广播频率的增加，对农节目质量的提升，农村地区的广播市场也有了较快的发展。2009年，农村居民的广播接触率为50.5%，农村广播听众规模达2.6亿人。2009年赛立信的调查数据显示，陕西电台农村广播在陕西关中地区的收听率一直居前五位，安徽电台农村广播在安徽地区也位居收听率排行榜前十位，在农村市场更位列三甲。这些对农广播频率的崛起，有力地促进了农村广播市场的升温。

近几年，我国汽车市场一直保持着20%的增长速度，私家车大量涌入普通家庭。据公安部统计数据显示，截至2009年6月底，全国汽车保有量为6962.60万辆，其中私人汽车保有量为4624.33万辆；全国汽车驾驶者1.29亿人，是汽车保有量的1.85倍，比上年同期增加1450.89万人，增长12.66%。^[2]而赛立信媒介研究2009年流动听众调查数据显示，驾车人士的广播接触率高达99.2%，可见几乎全部驾车人士都是广播听众。驾车人士接触率最高的媒体是广播，甚至比电视接触率还高10个百分点（见图1）。调查还显示，有大约2/3的驾车人士每天收听广播，平均每天收听广播的时间为190分钟，是普通听众收听量的2.5倍。不仅如此，行驶中的汽车还搭乘着倍数于驾车人士的乘客听众，由此而组成了流动听众的主力，并导致流动听众规模迅猛增长。

图1 2009年驾车人士的媒体接触率

二 广播听众年轻化趋势明显，“含金量”越来越高

广播听众年轻化是近几年逐渐显现的一个趋势。调查显示，目前我国城市广播听众多为20～49岁的中青年听众，这一年龄段的听众约占全部听众的2/3（见图2），这个比例较几年前有明显的提高，广播听众的年轻化趋势在最近几年愈加明显地凸显出来，中青年听众已经成为广播媒体的主要受众群。同时，城市听众以初中、高中/中专等中高学历为主，大专及以上高学历听众所占比例接近20%，广播听众的整体文化程度有了明显提高。

图2 2009年城市广播听众特征

快速增长的流动听众群是驱动广播听众年轻化、高文化程度的主要因素。赛立信媒介研究在国内10个城市的调查数据显示，驾车人士大多是高学历、高收入、高层次的“三高”人士（见图3），这类听众以30～49岁为主，大专以上文化程度占52.9%；月收入在3000元以上者占了72.54%，5000元以上者占28.40%，收入远远高于全社会平均水平；职业以私营业主、企业管理人员、白领或专业人士为主，他们属于较高层次的社会中坚阶层（见图3）。广告商、广告主对此类听众群青睐有加。

图3 国内十大城市驾车人士听众构成

流动听众群体的日益壮大，令广播听众的含金量（即听众的市场价值）大大提升。毕竟，私车车主阶层的购买力和消费能力，是任何一个商家包括广告主和广告公司都不会忽视的。

三 收听行为越来越趋于“多样化”

◆“非家居”收听的兴起

收听工具、传播渠道的多样化，令“非家居”收听量越来越大。听众可以使用各种便携式或移动收听工具收听广播，收听的地点也不再局限于“家里”。调查数据显示，超过30%的听众更喜爱使用便携式收