2009年，中国电视传媒行业看似波澜不惊，实则波诡云谲。电视剧抢播之战、自制剧推广之争、改版定位之你方唱罢我登场……一年间，作为中国电视媒体竞争主力的卫星频道表现最为抢眼：一方面，省级卫视作为一个群体，在中国电视传媒领域所占的份额稳步提升；另一方面，各省级卫视之间的收视份额竞争也如火如荼。如果我们将目光稍稍后移，打开省级卫视竞争实力排行榜，将2008年和2009年两年的收视表现做一个对比，马上就会发现，一些频道跃升了，一些频道失落了，还有些频道郁闷着、徘徊着，当然也有傲视群雄的领跑者继续着自己的优势。

如果我们仅仅将目光停留在收视数据的此起彼伏和省级卫视之间表面上的标新立异上，就会迷失在纷纷扰扰的事件中失去对整个行业发展趋势的判断能力。那么，究竟是什么决定了电视媒体现实的收视表现和未来的收视预期？换言之，如何才能透过收视表象解读电视频道的发展景气与成长潜力？2009年下半年，CTR媒介专项研究部在多年卫视竞争力调查的基础上，进一步完善调查方法，通过对涉及全国34个中心城市，总计超过5000名电视观众调查结果进行系统分析，形成了2009年省级卫星频道成长潜力和发展景气报告。如同2008年的报告一样，研究再次证明，收视率总是围绕品牌价值曲线上下波动，而决定电视品牌价值的是观众对电视节目/频道的认知、忠诚和满意程度。通过对比发现，2008年报告中对于不同卫视频道的成长预测得到印证，一些频道通过品牌价值的提升正在走上一条健康发展的道路，而另一些频道由于更为热衷于短期的收视表现而出现收视泡沫。由此可见，我们亟须在频道发展战略上作重大调整，否则，泡沫的破裂可能会造成频道发展的重大危机。

一 2009年电视媒体市场究竟发生了什么？

2009年世界性的金融危机对于实体经济的影响同时也波及了中国，虽然在经济复苏的道路上，中国经济出现了超预期反弹，但是，人们的生活形态还是发生了一定可以感知的变化。在可以获得的研究数据中，还没有2009年电视观众媒体接触时长的最新数据，但是，纵向阅读电视媒体总收视率的变化仍然可以看出观众2009年收视习惯的变化。

图1显示，2002～2007年，电视媒体的总收视率一直在12.6%～12.9%之间徘徊，虽有波动，但总体平稳。2008年，总收视率出现较大幅度跃升，达到13.0%，因为有北京奥运会和汶川大地震等重大事件的影响。到了2009年，在没有重大新闻事件集聚观众注意力的情况下，总体收视率在2008年的基础上又上升了0.3个百分点，达到13.3%，这一结果基本可以归因于经济不景气情况下的“口红效应”。

图1 2002～2009年电视媒体收视率变化曲线

那么，“口红效应”带动下的收视增长究竟给什么样的电视频道带来了收益？又有哪些电视频道在这一大潮中失去了优势？2009年的收视竞争格局在2010年又会是怎样的一番情景呢？通过对不同类型电视媒体集群多年收视表现的纵向比较中可以看出一些端倪。

图2 2002～2009年电视媒体市场份额变化曲线图

数据显示，具有中国特色的几类电视媒体，在2002～2009年的市场份额争夺中，升降变化都不明显，只有省级卫视集群的收视份额始终保持增长的势头，从2002年的13.28%增长到2009年的23.05%，增长幅度达73.57%。从总体上奠定了省级卫视群体在电视媒体阵营中的主力军地位。

但是，卫视阵营的总体上升并不意味着每一个卫视频道的一致提升，事实上，在卫视集群的总体增长中，主要的收视份额贡献者都在省级卫视频道的前10强，其中前5名又是其中的真正主力。经过10年左右的发展，省级卫视的排位在不断变化，一些频道崛起了，一些频道衰落了，究竟是什么原因造成了这些变化？作为媒体行业的研究者，我们希望通过对多年积累的数据进行分析，解读背后的变动机理，从而为中国电视媒体的健康发展提供实证性的支持。

二 品牌自觉与收视表现——卫视集群中的三个世界

我们通过对多年来的收视数据及电视频道品牌健康度调查的相关数据进行系统分析后发现，影响电视频道的发展景气状况及成长潜力的关键因素既不仅是现在的收视率表现，也不仅是历史的收视率变化，而是支撑这些收视率指标变化的观众态度和收视动机。归根结底，是基于观众价值认同基础上的品牌价值决定了电视频道发展景气及成长潜力。

以品牌价值的视角纵观全国卫视频道的竞争格