移动媒体产业状态分析

（一）手机媒体

手机作为媒体的一种载体形式，其传播能力正在得到广泛的应用，政府、企业和个人，都在利用手机进行各方面的信息传递与交流。根据工信部的统计，截止到2009年8月底，中国手机用户累计达到7.11亿户，普及率高达52.5%。此外，还有专家表示，预计到2013年，中国手机用户将超过10亿户。随着中国手机用户越来越多，手机带来的影响力也越来越大，而相应的信息传播形式也会越来越广泛，目前手机报纸、手机电视等应用形式已经得到发展，3G时代的到来更为移动电信产业的发展提供了无限的空间。

1.移动通信业的发展

从1987年第一个模拟蜂窝移动通信系统在广州建成并投入商用开始，中国公用移动通信事业就走上了漫漫的发展之路。到2010年，中国的手机用户将由1988年底的0.3万户增加到2010年的7亿户，且一直保持着较高的年均复合增长率。

2.移动增值业务发展

移动增值业务是移动运营商在移动基本业务（话音业务）的基础上，针对不同的用户群和市场需求开通的可供用户选择使用的业务。移动增值服务发展到2010年已经有了10年的历史，而且随着中国移动电话用户的不断增加和移动增值服务的多样化，越来越多的用户开始使用移动增值服务，移动增值用户增长体现在WAP和CRBT用户的增长上特别显著，由于移动增值用户的增长速度较移动电话用户的增长快，从而使中国移动增值业务用户在移动电话用户中所占的比重一直保持连续增长的趋势。

随着用户需求的增长和技术的发展，移动增值业务市场必然得到细分。细看2009年第三季度，我们能看到目前中国移动增值市场规模的发展态势和趋势。2009年第三季度中国移动增值市场规模达392亿元，同比增长17.9%，环比增长0.7%（见图1）。

图1 中国移动增值市场规模（2007年第一季度至2009年第三季度）

在2009年第三季度WAP市场份额达到43.9亿元，占移动增值市场份额的12.2%，WAP业务营收在移动增值市场份额的占比稳步增长，已经小幅超过彩铃业务，但是传统SMS的业务还是占据了绝对的市场和优势。WAP的增长与电信运营商采取下调手机上网资费以及实施手机上网业务与其他业务捆绑销售的营销策略密切相关（见图2）。

图2 中国移动增值细分市场份额（2009年第三季度）

3.无线营销市场发展

易观国际的数据显示，2009年全年中国无线营销市场规模达到9.8亿元，并预计到2010年整体市场规模将增至12.77亿元。主要原因是目前三大运营商已经重组完毕，开始推动3G网络和服务。而近两年来，移动增值服务提供商业务开始受到限制，全新的无线移动环境更加健康（见图3）。

图3 中国无线营销市场规模和预测

可是从细分市场来看，消息类广告市场受到来自工信部、移动运营商的严格管制，主要的广告代理商业务开始进行调整，市场收入大幅下滑。与消息类广告的下滑形成对比的是，WAP类广告市场却有大幅的提升（见图4）。

图4 中国无线营销细分市场趋势

（二）户外媒体

户外媒体主要是采用户外电子屏的方式将传统媒体的内容户外化，通过这种渠道类媒体，寻找受众的接触点来进行信息传播。可是长时间以来，户外媒体的作用及如何运用户外媒体却没有得到大多数人的正确认识。造成这种现象的原因非常复杂，既有数据支持的缺乏，又有媒体发展总体规划的缺失。但抛开这些，户外媒体凭借着它到达率高、视觉冲击力强、发布时段长、千人成本低、城市覆盖率高等特点，成为近年来中国传媒市场发展的新秀。2008年全球金融危机爆发，2009年虽然中国宏观经济市场回暖迹象明显，但户外电子屏广告市场增长仍不显著，易观国际Enfodesk产业数据库研究表明：2009年第三季度中国户外电子屏广告市场规模为14.66亿元，环比上季度上升0.4%，与上年同期相比下降19.54%。据分析认为，主要原因在于大部分广告主的预算在2008年第四季度时就已经制定好，当时对市场预期较差，因此投入预算较少。预计目前中国宏观经济的好转对户外电子屏广告市场的促进作用将在2010年显现。

1.户外媒体终端细分市场

虽然户外媒体的总体趋势是在增长回升的，但随着技术的发展，户外媒体出现两极化的趋势。一个是大众化的趋势，另一个是超细分的趋势。在相对封闭的公共环境里，大众化的趋势这几年会比较明显，尤其是像在类似公交车、地铁、航空这种封闭的公共环境里，受众人群比较大，接触频次