借着2008北京奥运会的东风，国家广电总局支持的移动多媒体广播标准CMMB^[1]实现了漂亮的起步——2008年8月，全国37个城市实验网顺利开通，成功地赶在奥运会前实现了免费试运营。而这一成功不能不说是广电方面戮力同心的结果。奥运会前夕，相关部门几乎每月一次的产业推介会不仅点燃了相关企业的参与热情，也将大部分产业资源吸纳到自己周围，造成了CMMB一家独大的既成事实。而与之竞争的其他技术方案，则由于产业化条件不充分，产业链发展难以为继而近乎胎死腹中。即使被国标委钦定为国家标准的T—MMB也在奥运会后从媒体的视线中销声匿迹了。相比之下，到2008年底时，CMMB产业链上从信源编码、协议信令到运营支持，从信道设备、芯片、测试设备到终端，已经聚集了近200家相关企业。^[2]芯片、终端订货出现井喷，市场上甚至出现了售价650元的山寨CMMB手机^[3]——可以说，经过2008年的准备，CMMB已经具备了将业务迅速扩展到全国并占据新一代移动通信业务制高点的可能性。2008年10月，CMMB的运营主体，中广卫星移动广播有限公司（简称“中广移动”）正式成立。^[4]该公司计划到2009年12月，在全国337个地级及以上城市实现CMMB信号的基本覆盖；2010年，实现用户数从120万到5000万的飞跃。

然而到了2010年的1月28日，在CMMB的业务品牌“睛彩中国”的启动仪式上，中广移动却发布了较原定计划远为低调的发展愿景，提出在2010年3月31日之前覆盖全国所有地级以上城市^[5]，5年内覆盖全国所有县级以上城市，在用户方面则提出，2010年发展到1000万用户，未来5年内发展到1亿用户，其中4000万为增值业务用户。^[6]为什么短短一年间，CMMB的发展预期出现了如此大的落差呢？回顾CMMB在2009年的历程，可以发现对收费运营的尝试，以及与中国移动的合作是CMMB 2009年最重要的两个事件。

一 盈利方式之辩

2009年2月12日，CMMB的第一家地方运营公司在上海揭晓，由东方明珠控股的上海文广手机电视有限公司扛起了CMMB上海地区的运营业务，中广移动与东方明珠的这一合作标志着CMMB商业运营的正式开启。3月3日，CMMB首个数据业务开通，全国157个能收到CMMB信号的城市均可收到上海、深圳证交所的行情信息，此后CMMB的增值业务陆续推出。3月16日，上海CMMB业务开始对全部节目加密播出，比预计提前4个月开始了收费运营，标准为20元/月。然而，与广电方面迫切期待收费的心情不相符的是，上海的收费运营并没有取得较好的成绩，用户人数萎缩到3000余人，这其中还包括关联企业中出于研发需要定制该业务的用户。11月26日，中广移动公布了旗下“睛视中国”业务的收费标准：月收费标准12元，半年业务72元，全年业务144元，3年业务432元。此外，为鼓励用户长期定制，选择一次性付费的用户还可以申请1年档和3年档的套餐，分别为120元和300元。具体到收费方式，则主要采取面向终端企业收费的方式。

对于广电方面，尽早开始收费运营是迫不得已的选择，一方面依靠广告的盈利方式并不能支持网络的建设成本，另一方面，用户接受免费收看之后很可能不再接受收费的收看方式。不过，尽管以上观点不能说没有道理，但并不能保证收费的运营模式就是合理的，也不能证明早一点开始收费是合理的。首先，当前CMMB的内容供给依然不足。转播的电视节目只限于央视综合频道、新闻频道、体育频道、睛彩电影、省台一套、市台一套等6～8套节目，数据增值业务如股市行情、交通导航、电子杂志等也没有得到市场的检验。对用户来说，移动多媒体业务提供的内容缺乏原创性，在数量上又少于传统电视，虽然有移动收看的优势，但整体来说仍缺乏花钱进行尝试的动力。此外，移动多媒体既是一种大众产品，也是一种非必需品，因此定价权并不完全取决于运营商。对CMMB业务如何收费，应该是根据市场的反应和用户的心理价位来进行设计。而在能否获得市场认可尚不可知的情况下，贸然进行收费，无疑放弃了培育市场、培养用户的机会。此时立足且不可得，遑论收费与否？

其次，对于盈利方式的探索，仍有很大空间，目前的收费方式并不是唯一选择。按照时长收费的方式，只区分了长期用户与短期用户，却没有区分高端用户和低端用户。移动多媒体是一种崭新的媒体概念，虽然该技术是通过手机、MP4、笔记本等现有产品实现的，但其传播的方式和内容已经与上述“传