回顾2009年的中国报业广告市场离不开全球金融危机的影响。持续了一年多的全球金融危机终于走上了回暖之路，中国经济企稳向好的基础逐渐稳固。国民经济是广告业的基础，经济回暖带动了广告业的复苏，中国广告业终于挺过了艰难的2009年，中国报业广告也挺过了极其困难的2009年。但是，与整个传媒广告业的状态比较，报业的前途更加不平坦，全球金融危机的阴霾还未彻底散去，而报业环境变化的影响却日益严重，说报业广告全面复苏似乎还为时过早。

一 2009年中国报业已经挺过最困难的时期

当时间进入2009年，报业立即感受到了危机的寒冷，CTR市场研究媒介智讯的数据显示，1月报纸广告大幅度下降，2月又大幅度上升，这种波动虽然是与2008年春节不同月有关系，但两个月合并计算则下降了8.8%，这说明金融危机的影响开始显现。一直到7月，各月的同比增长率一直在2%左右，前7个月合计下降0.4%。而由于刊例价格与实际收入的差距，可以说7月之前的实际收入不仅仅是负增长，而且实际下降幅度更大。下半年以来广告市场的整体回暖也带动了报纸广告的回升。回暖发生在8月以后，8月同比增长16.3%，9月更是大幅增长，其中同比增长34.7%，环比大增61%。但好景不长，10月掉头直下仅增长1.2%，11月再次上扬增长19.9%，12月更是大增24.5%。依靠8月以后的拉动，2009年报纸广告刊登额增长了9.4%。8月以后的趋势表明，中国报业已经挺过了最艰难的时期，但10月的回头却告诉我们报纸广告回升的基础相当不稳，道路依然艰难（见图1）。

图1 2009年中国广告增长率变动趋势

虽然报纸广告开始回升，但并不令人过于乐观。其原因有二：一是为了应对全球金融危机的影响，留住广告客户，报纸普遍采取了降低折扣的措施，不少报社甚至推出了买三赠一、买二赠一，以至买一赠一的大幅折扣。这样使得版面资源的价值大幅度降低，刊登额（价值指数）逐渐高于占版量（产能指数），这表明了实际收入与版面资源的差距在扩大；二是广告结构向着恶化的方向发展，房地产、汽车、IT、金融等优质广告资源比重下降。在实际经营中，折扣一旦降下去，要完全恢复则相当困难。而房地产业、汽车业都是报纸的支柱广告行业。因此，这两个问题都必然对广告的进一步回升带来影响。

CTR市场研究媒介智讯的广告监测数据显示，房地产业、商业零售业、汽车业三个行业在报纸广告收入中的比重已经从2008年的57.2%下降到2009年的52.7%。报纸房地产广告下降1%，汽车广告在前10个月下降1.4%，但靠最后两个月的大增，使全年转负为正，增长了7.6%；商业零售业仅增长8.3%。前10个月支柱行业的低迷将拖累整个广告市场的回升，而全年数据也是靠支柱行业最后两个月的冲刺。数据进一步显示，在危机之中报纸广告增长的主要动力来自医疗保健行业、娱乐及休闲业等。医疗保健机构保持了持续的高增长，增幅达56%，娱乐及休闲增长也高达43%（见图2）。

图2 2008、2009年1～12月报纸主要广告行业增长趋势

在报纸广告9.4%的增长中，医疗保健机构的贡献率高达23%，娱乐及休闲业也高达15%。其他贡献度较高的行业还有零售服务、家用电器、汽车、教育培训及个人用品（见图3）。这一方面表明这些行业的广告投放几乎没有受到全球金融危机的影响，另一方面也表明具有地域性特点的生活消费类广告是报纸广告最坚实的资源。但同样是地域性的房地产广告却成了拖累报纸广告的“罪魁祸首”，房地产广告的下降产生了1%的向下拉力。此外，IT类、金融业、通信业广告都对报纸广告产生了不同程度的负贡献。

图3 2009年1～12月报纸广告主要行业广告贡献率

二 2010报业广告谨慎乐观

报纸广告趋势从根本上讲，源于报纸广告资源的变化趋势。报纸广告资源虽广泛，但起决定作用的是广告投放排在前三名或前六名的行业。2008年底，房地产业、商业零售业、汽车业三个行业投放的广告数量占了报纸广告的60%，而2009年这个比例下降到53.2%；同时前六个行业的集中度也从75%下降到68%。从2009年各行业的增长可以看出，虽然医疗保健机构、娱乐及休闲业支撑了报业广告，但与支柱行业的下降并不对等，非支柱行业不能完全弥补支柱行业的集中度下降的影响。这一趋势在2010年能否发生变化，将决定报业广告的趋势。下面我们将对房地产业、汽车业、商业零售业三个支柱行业的发展趋势做一些分析。

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