一 新加坡传媒产业现状概述

1.传媒产业是新加坡产值最高的创意产业

2008年底，新加坡传媒行业的附加值（GVA）达80亿美元，共雇用了57200名员工，占全国总就业人数的2%。传媒产业是新加坡产值最高的创意产业，占总创意产业产值的38.7%（见图1）。对于以系统思考来规划国家整体发展的新加坡而言，传媒产业在国家软实力包装与传输上以及链接产学研各部门上所扮演的重要角色是显而易见的。

图1 新加坡创意产业四大集群产值比较（2005）

2.传媒是新加坡人生活的延伸，传统媒体仍居主流地位

尽管金融海啸重创新加坡经济，2009年新加坡的国内生产总值GDP呈-2.1%的负增长，但传媒产业在2009年却呈平稳中上扬的趋势，部分印证了经济不景气有益于文化创意产业发展的理论。

新加坡尼尔森媒体研究2009年10月发布的数据显示，2008～2009年间，新加坡的传统媒体仍是当地主流媒体，报纸、广播、电视的到达率均较平稳，而网络媒体的到达率则显著上升。如果根据2007～2009年趋势分析，新加坡受众对媒体的选择与使用形态并没有明显变化，各传统媒体依然是大众获取资讯与娱乐的基本媒介，而网际网络的成长则明显受到媒体新科技发展以及全球化趋势的影响（见图2）。

图2 新加坡主要媒体到达率2008年7月至2009年6月

传媒能否存活与人们是否选择与使用密切相关，越能占据人们生活空间的媒体越具竞争力。因此，媒体的竞争不再只是各传媒产业间的竞争，而是争取消费者注意力与抢占人们在工作、休闲、社交、学习等活动中使用媒体的时间与空间的竞争。越是能与人们日常活动兼容互辅的媒体其生命力越强，广播正是这样的媒体。广播虽早在半个世纪前，让位给电视，但由于调频广播具有移动（Mobile）性强、操作简便、廉价并与其他媒体或人们的各类活动高度兼容等特点，使得广播在电视出现近50年后，不但没有消失，反而稳健存活。

新加坡的广播媒体基于上述理论，结合网络广播（Internet radio）与播客（podcast）等，填补了广播在视觉功能上的不足后，扩展了广播的特性，延伸了广播的到达率。另外，新加坡已逐渐进入老龄化社会，除了年纪较轻的新移民（约100万）外，未来十年间，新加坡既有的400万人口中将有超过一半的人年龄在60岁以上。再根据普华永道2008年全球媒体娱乐发展趋势统计数据，50岁以上的受众是传统媒体的主要支撑力量^[1]，由此看来，广播在新加坡保持主流媒体的地位是合理的。

3.日报是新加坡媒体的领头羊，网页成为报纸触及率的延伸，多元化的经营策略是报业控股盈利主因

新加坡最具影响力与最具权威性的媒体是拥有百年历史的《海峡时报》（Straits Times），其发行量居全国之首，主要读者是国内外精英以及大部分的白领与专业人士，读者的高话语权与经济影响力，是该报广告收入居各媒体之冠的主因。而《海峡时报》、《今日报》、《我报》、《商业时报》等英文日报的发行量的增长，也填补了华文报纸的滑落。因此，2009年新加坡日报的每日阅读率维持在75%的水平。^[2]

新加坡英语日报比中文日报读报率高出30%的主要原因有三、首先，作为一个文化与种族多元化的国家，共同语言便于有效沟通，而选择以英语作为共同语言，是战略性的策略与务实的考量。付费与识字程度是华文报纸读报率下降的另外两个原因，早期的单语教育使得非华校生无法认读中文，而教育制度改革后接受双语教育的年轻人，基本上倾向于接触英语资讯或选择上网看免费的中文资讯，此种现象也普遍存在于马来族群与印度族群中。

面对新媒体科技的巨大冲击与挑战，西方多个平面媒体集团濒临巨大的经营困境^[3]。相比之下，拥有新加坡《海峡时报》等各主流日报与杂志的“报业控股”（Singapore Press Holding），在2009年取得了4.219亿元的税后净利，与2008年的4.374亿元相比，只下跌了3.6%，可谓表现出色。

“报业控股”取得佳绩的主要经营策略有三：一是资源整合，日报、周报、电子报、杂志等各平台间的相互支持；二是广告多元化，除了分类广告外，也开发非传统广告以及非传统收入；三是开发新产品，不只是创办一份新的报纸、杂志或网络报纸，而是在受众细分后，满足不同族群的需求，也就是采取集团内产业价值链上的整合营销与管理。

新加坡受众除了在资讯娱乐上仍以传统媒体为首选外，在消费信息来源上也以传统媒体为主要依