一 中国传媒广告行业总体发展形势判断

（一）中国传媒广告业增长前景乐观

2006年11月18日中央电视台2007年黄金资源广告招标揭晓，广告招标金额达到67.95亿元，同比增长了15.77%。与此同时新浪、百度、盛大等公司也相继公布了靓丽的三季报。一时间，传统强势媒体与新媒体竞相辉映，呈现出一派繁荣景象。

根据CTR市场研究-媒介智讯的数据显示，2006年1～6月广告市场刊例价收入继续攀升至1555亿元，同比增长18%。而尼尔森媒介研究的数据则更为积极，第一季度广告总额826亿，第二季度966亿，同比增幅达25%。

CTR数据显示电视、报纸、杂志、电台和户外五大媒体的投放增长率分别为22%、5%、9%、15%和9%。尼尔森媒介研究则认为，占据整体广告花费八成以上的电视媒体增幅有近三成，平面媒体的广告投放增幅也超过一成，其中报纸增幅为8%，杂志增幅近30%。

实力媒体的报告亦表明，中国广告业增速依然强劲，其在全球广告市场中的份额将显著提升。2005年全球广告市场增长速度约为4.8%，中国广告市场增长速度达到15%，总规模达到1400亿元人民币。2004年中国广告市场在全球占比仅为2.2%，而到2008年将提高到3.5%，成为带动全球媒体广告市场增长的重要力量。

中国传媒广告业的增长基础牢固。世界各主要工业化国家的发展经验表明，当人均GDP达到1000美元的时候，通常是这个国家经济结构调整加速、经济起飞和家庭消费发生巨变的临界点。2005年中国人均GDP突破1000美元，城镇和农村居民家庭恩格尔系数分别下降为36.7%和45.5%。可以预见，在消费升级、城市化及结构改革三大因素的作用下，以传播文化、娱乐休闲、教育为主体的服务业将与汽车、住房、电子、通讯等行业一起构成我国未来相当长时间内的高增长产业群。传播文化、娱乐休闲、教育在人们的消费结构中占的比重不仅将迅速上升，而且其消费方式也将随之发生根本变革，传媒产品的个性化、交互式、多元化特征将日益凸显。传媒业也将日益重视电影、电视、广播、出版、互联网、有线电视、卫星电视、宽带视频、手机、电脑等所有能通向最终用户的发行平台和渠道的建设和交叉发展。

图1 中国1996～2006年广告市场规模及年增长率

（二）三网业务融合发展趋势增强

网络技术、数字技术、卫星技术日新月异的发展使文化娱乐产品从某种特定的媒体上脱钩，使它们可以以多种平台实现可携化，从而催生了多样化的信息资讯服务创新，促进了三网业务的融合发展，使整个行业焕发出新的增长活力。

国家“十一五”规划中明确提出要加强宽带通信网、数字电视网和下一代互联网等信息基础设施建设，推进三网业务融合；中国国家广电总局高层领导也表示要促进多种传输手段协调发展。从中国目前可见的信息媒体业务融合路径来看，主要表现为三条：一是基于电信网的基础电信运营商以发展IPTV为中心扩展网络能力的支持宽带服务+视频内容的业务模式；二是广播电视经营单位和有线网络运营商为主角的基于广电网的以发展数字电视为中心的支持双向数据、音频和视频的多业务模式；三是移动网络运营商起主导作用的基于移动通讯和广电合作网络的以发展手机电视为中心的多媒体内容服务模式。

基础电信运营商、移动网络运营商在视频内容业务的渗透给传媒业的发展带来了竞争和挑战，客观上起到了推动传媒行业加快推进全面数字化产业升级的作用。报纸出版业的数字化转型、广播电影电视行业基于有线、无线和直播卫星的全面数字化进程都在如火如荼地进行。传媒行业内部也在形成以内容资讯为核心的多种传输手段共同发展、相互竞争的局面。

信息传播渠道的迅速膨胀凸显独特内容的重要性，内容为王时代的序幕正在徐徐拉开。

（三）强势渠道对优秀内容及独特节目源的争夺已经展开

在渠道日益过剩的今日，意味着下一步强势传播渠道对优秀内容的争夺将趋于激烈，内容与渠道绑定将成为改变纷争格局的利器。中国电信将自己定位为综合信息业务提供商；中国网通借助上海文广集团的内容优势积极夯实宽带内容服务。中国网通的“宽频空间”已可提供包括电影、电视剧、新闻、教育等在内约9种网络电视频道。观众除了正常收看正在播出的节目内容，还可以主动选播、回放节目。观众按月为内容付费的同时也告别了传统电视节目中的广告。根据中国网通2006年中期业绩报告披露，其拥有宽带