2007年：中国传媒产业发展报告

如何在中国当前新的媒体环境下，特别是在新的激烈竞争中，办好一家地方报纸？有关这个问题的思考来自一次培训。2006年夏天，中共惠州市委机关报《惠州日报》的总编辑胡仲初找到我们，要我们为他新创办的一家新型的商业化报纸——《东江时报》做一个面向报社全体员工的培训。这篇文章是作为《东江时报》这样的市场化报纸的创办者、经营者和记者编辑们的培训教材，传授的是如何在有成本收益的商业模式下办好一份有公信力的报纸的一些基本原则和成功经验。

长期以来，中国报纸的经营者、管理者和总编们总是带着一个理想、一种使命感去创办或经营一家报纸。他们很少是为了赚钱和商业目的去创办和经营报纸。而在今天中国日益激烈的报纸市场化和商业化的竞争中，中国报纸的经营者们需要掌握在一个市场经济中，报纸商业运作的基本规律、运作方式、原则、常识。长期以来，中外职业新闻工作者都相信，成功的报纸来自优秀的新闻作品和评论专栏文章。但是，在全球化的今天，特别是在中国高度市场化的报业市场里，要成功经营一份报纸，报纸的经营者们还要掌握报纸生产和发行的细节并且必须能够在一个商业框架内来运作整个报纸。

一 中国报纸的商业化运作环境

当前，我国的报业发展面临的最大挑战来自哪里？如何应对挑战？要回答这一系列问题，就不得不重新审视一下我国当前的媒体环境。

在网络、电视、广播、报纸、杂志空前发达的时代，报纸越来越成为主要依靠新闻报道生存与发展的媒体——网络的收入主要来自彩信等信息费用、广播电视每天在大量制作和播出娱乐节目、杂志针对特定人群提供特定资讯——而报纸唯一能够提供的就是准确、深入的新闻报道，报纸把新闻以低于成本的价格卖给读者，同时把它的读者卖给广告商，以获取利润，这是报纸的生存法则。因此，报纸是唯一视新闻为生命的媒体，报纸只有坚持新闻的真实性和准确性这样一些最基本的报纸标准，才能赢得读者的信任，进而赢得广告客户的信任。

尽管报纸也是商业企业，与其他商业企业有着很多共同的特性，但是报纸的新闻社区服务功能使它又与其他商业企业大相径庭。为了让读者确信你的报纸是一份有社会责任并看中新闻质量的报纸，那么在新闻采访报道的投入上不能过分考虑经济利益。比如，《东江时报》在今年12月1日的艾滋病日做了一个艾滋病知识调查，结果显示公众对于艾滋病的知识了解非常令人担忧。这个采访可能花费很大，但是，这方面的投入可使读者了解到《东江时报》在新闻质量方面的优秀品质。结果，人们更想购买《东江时报》。最终，好的报道能够使广告商购买你的报纸版面，从而给报纸带来丰厚的收入。

但是，随着报纸的商业化和集团化，中国报纸的数量和形态空前，报纸之间的竞争日益激烈，为了追求轰动效应和降低成本，假新闻和劣质新闻层出不穷。在逐步失去政府补贴后，各类报纸对广告收入的依赖空前，导致了新闻报道的低劣化和娱乐化，最终使得整个媒体的公信力陷入了空前的危机（见图1）。我国报纸面临的最大挑战不是来自广电媒体，不是来自网络，而是由于新闻质量低劣引起的自身公信力受到公众的质疑，所以，这一节要回答的问题是，如何在有经济收益的商业模式下办好一份有公信力的报纸。

图1 中国新闻媒体环境的演变

在网络、电视、广播、手机、报纸、杂志空前发达的时代，报纸越来越成为主要依靠新闻报道生存与发展的媒体。《惠州日报》决定在这样的历史时期创建一家商业化报纸《东江时报》，那么，这家报纸的使命应该按照现代报纸的高标准来做出如下承诺：坚持新闻的质量与准确；坚持新闻的多样性；追求新闻报道的创新与原创；严格遵守国际公认的新闻职业道德；反映各种人群的声音，包括只得到少数人拥护的声音；成为惠州市民和读者讨论地方、全国，乃至全球议题的平台；新闻报道强调与读者的社会相关性、生活相关性、选题重要性；塑造报纸的优秀品质，努力摆脱媚俗、平庸、色情，任何时候都不可煽动仇恨。为兑现这个承诺，我们还建议《东江时报》在以下几个方面做出努力：赢得读者的信任；赢得广告客户的信任；加大对新闻采编业务，特别是新闻人才的投入，激发和吸引高水平的新闻人才来报社长期工作；建