2006年的中国传媒业与中国社会一样，虽然也会有偶尔的热点事件，但总体而言并没有太多的兴奋点。前两年对媒体政策转变和投资的渴望所带来的兴奋也已经渐渐消失，中国传媒业似乎又恢复了平静。

然而，在看起来依然坚实稳定的地表下，巨变的种子正在发芽，它们松动了中国媒体市场原有格局坚硬的地基。而2006年，正是这个力量蓄积过程中关键的一年，因为更多的人开始从迷惘转向自觉行动，不管政策如何改变。特别是报纸固有形态作为报纸变革的最终底线，也在这一年被不断触及。所以，即便回归到了正常的轨道，总还是有值得我们关注的事件、人物、媒体，他们一方面构成了我们的历史，另一方面也象征着我们的未来。

一 媒体市场继续向好

得益于中国经济社会的持续发展，2006年中国媒体市场继续向好，而且这一趋势在2007年还将持续。

中国出版科学研究所的国民阅读情况调查和新生代市场监测机构的调查同时显示，虽然传统媒体的受众正日渐流失，但中国媒体的总体受众规模却在迅速扩大，这要感谢新技术带来的媒体传播的革命性变革。

营销理念的变革，使媒体的概念迅速泛化，举目望去，四周皆是媒体，我们已经陷于信息的“汪洋大海”中，更多的人成为媒体的消费者，而且不仅仅是消费者，同时，他们也正在成为媒体！从这个意义上说，阅读率下降是个伪问题。因此，在过去的一年中，尽管地产广告快速下滑，医疗广告受到抑制，但媒体消费者规模的不断扩大还是带来了广告市场规模的快速增长。

与媒体市场持续发展相比较，虽然2006年依然有重大政策出台，但引起的反响似乎远不如从前。当前，政策门槛、政策变化依然会影响到媒体市场的生产规模、效率和利润等，比如，对刊号的控制宽严、对业外资金进入控制的宽严、对税收政策控制的宽严等，都会在很大程度上影响甚至左右这个不很成熟的行业。尽管一些媒体单位依然会获得政策的红利，但真正盘算这种政策红利的（或者认为自己会获得这种红利的）主要已不是获得准入资格的媒体，而是业外持币观望渴望进入的机构，尤其是境外媒体集团。市场的力量真正左右了我们的行业。与过去喜欢追逐政策红利相左，越来越多的媒体开始相信自己的力量，转向市场，进行深入耕耘。

二 报业新一轮创新业已开始

中国报业的迅速发展是以创新为基础的。过去10年中报业最大的创新，是都市报的出现，而2006年又掀开了新一轮报业创新的帷幕。与以往不同的是，新一轮创新不是主动的、自觉自愿的，而是在各种新媒体的挤压下，报业的被迫行动。实事上，报业主动也好、被迫也好，或早或晚都要加入创新的行列，否则的话就会落伍。这是报业历史上不断被证实的真理。

（一）值得关注的新生事物

2006年，报业出现了值得关注的几个新生事物。

第一，“数字报纸”渐成气候。虽说10年前就有报纸开始建立自己的网站，但“小样”式的网络版零散呆板，缺乏编排，与人们传统的阅读习惯相差很远。后来出现的PDF版也只可以看到报纸的模样，并不方便阅读。这一年的2月20日，浙江日报报业集团与北大方正集团经3年联合开发，终于推出中国首批共5份报纸的数字版。这些数字报纸界面便捷直观，翻阅灵活，读者通过网络可以完全按照传统方式阅读报纸。3月13日，《合肥晚报》利用中科大讯飞的智能语音数字技术，创办中国第一份有声报纸。读者只需下载一个软件，就可以通过网络“收听”到合肥晚报社所属报纸的新闻，并可根据自己喜好选择男声、女声、普通话、广东话甚至背景音乐。8月1日，宁波日报报业集团创办可实现互动和多媒体形式的数字报纸《宁波播报》。至此，中国报纸纷纷推出的所谓“全真电子版”，在技术方面已非常接近数字报纸的世界先进水平。

第二，“电子报纸”崭露头角。王选教授生前评价《浙江日报》数字报纸的测试版时说，“这就是报纸的未来”。应该说，目前的数字报纸技术已经基本解决了网上的传统阅读问题，但其死穴是还不能像真正的报纸那样可以随身携带和随时随地阅读。解决问题的希望，被寄托在一种叫做“电子阅读器”的设备上。2006年4月14日，《解放日报》宣称推出全球第一个基于上述阅读器技术的电子报纸。该“报”像一本口袋书大小，轻薄小巧，读者只要轻触电子报阅览器右上方的按钮，显示器上跳出“Downloading Jfdaily”（