2005年被人认为是“中国报业的寒冬期”，报业广告收入增长率首次低于GDP的增长率。而按照媒介经济学的基本规律，广告增长幅度应该高于GDP的增长幅度，媒介经济倾向于放大国民经济的增长效率。这一现象表明，中国传媒业面临一个前所未有的问题。按笔者的观察，由于我国报刊业改革一直采取以边缘突破、临场发挥为特征的增量改革主导方式，以体制改革为核心的存量改革长期得不到突破，原有体制内，源于外部经济繁荣带来的水涨船高式的报业增长的空间已经基本被开发完毕；而制度带来的桎梏已经严重束缚了报刊业的正常成长能力，以至于连共享良好经济态势的机会也几乎无法获得。以互联网为代表的新媒体技术的复苏加速了体制弊端带来的报刊业的恶化，同时也为报刊业在寻求制度变革之外提供了新的增长点。在这样的背景下，中国报刊业20多年来的经验面临挑战，发行环节“春江水暖鸭先知”，率先以过激的方式进入市场攻防战的前沿，将之前市场竞争的经验放大到了极致的程度，以至于昆明报业市场上出现了20元买一年报纸的混战。报刊发行，面对2005、2006连续两年的严格调控，势必需要进一步整合力量，创新思路，超越先前的市场竞争方式。针对这一情况，本文拟对2006年度四部委联合发布的报刊发行市场整顿的“新政”以及目前存在的问题予以分析，探讨中国报刊发行秩序未来的趋势。

报业发行秩序混乱常常被认为是价格战的恶果。按我个人的看法，价格是市场调节的最为简易但又最见效的一个手段，从价格着手撬动发行市场没有错误，对价格战的偏好恰恰说明了报刊对通过公正的市场竞争获取市场地位这一价值规律的尊重；不去寻求市场方式获取竞争优势，而是依托行政方式获取资源然后转移到市场上获取竞争优势才是扰乱市场竞争秩序的主要症结所在。当渴望市场规则的报刊遇到希望保持现有行政特权的报刊，价格战很容易就被戴上“扰乱发行秩序”的恶名，恢复秩序如果仅仅是恢复了报刊享受行政特权的秩序，这样的市场结构本身就是反市场逻辑的，也不会促使报刊业的繁荣，而是进一步沿着旧有体制的惯性向行业性衰退的深渊滑行。这是本文的逻辑基础。下面谈谈如何理性地面对这次新政，如何预期才算是理性的。

一 报刊发行秩序的特征问题

一般来说，传媒产品的竞争会经历四个阶段的演进，即功能竞争、可靠性竞争、便利性竞争、价格竞争^[1]。我们可以看到，报刊发行环节可以创新的主要集中于后两个阶段，报刊内容质量的要求则集中于前两个阶段。如果内容创新乏力，报刊竞争的压力会偏向于后两个环节，尤其目前在发行能够提供的便利性价值几乎很难突破的情况下，价格战也就在所难免了。为何不可以将竞争的阶段前移呢？如果前移的话，内容创新将使报刊竞争在较高层次上进行，对传媒组织的核心能力培育十分有利；但这是一个较为长期的过程。对于现有进入报刊业的资本来说，最小的市场创新风险、最多最快的市场回报是其主要特点。原来依托于垄断地位而获取市场竞争优势的方式，从表面来看，形成了过低的市场进入门槛，是诱惑业外资金进入、内容同质化、营销价格战的主要原因。我们常说，美国报业形成了一城一报的垄断格局，但实际上，一城一报依然保持了较高的市场进入门槛，基本满足本地居民的读报需求。这是因为，在美国的一个城市中，存在不同层次的报纸结构，我们所谓的一城一报仅仅是指它覆盖全部城市的大众化报纸，而社区报纸、专业报纸、郊区报纸等各个竞争层次都在虎视眈眈地盯着覆盖面最广的报纸设定的市场进入门槛，寻求取而代之的市场机会。

就昆明报业市场出现的价格战来说，还有另外的特殊性。从几家报纸的情况来看，没有形成一个稳定性的市场格局，即前一位报纸的市场实力还没有达到让竞争对手失去信心，安于目前的市场跟随地位，或进入差异化的小众化市场空间，满足于一定的市场收益。祸根起于2000前后的那一场混战。混战的解决方式并非是符合市场理性的，行政力量的介入只是希望将报业市场格局恢复到开战之前的样子。行政与市场合谋的结果是，以行政方式获取的特权和地位很容易被转移到市场上，形成非公平性的竞争。这是我国报业现实困境的病根所在，也是当前文化体制改革实行事业、企业分类改革的主要原因。理不公