与网络业的全线飘红，电视业的胜利凯歌，广播业的逆市上扬和报业的“拐点”争议相比，2006年的中国期刊业则显得相对平静，期刊广告和发行收入继续高速增长，期刊产业整体呈稳健发展的良好态势。当然，面对新媒体的冲击，数字技术的快速普及，中国期刊业也面临着更为惨烈的竞争环境，内容提升和战略调整是2006～2007年期刊业的两大主题。

一 2006年中国期刊产业发展的总体概况

2006年我国期刊业获得了稳步增长，不同类型期刊的运作模式日益成熟，公益性期刊和经营性期刊都取得了长足发展，非时政类期刊的产业属性进一步凸显。据新闻出版总署计财司统计，2006年全国共出版期刊9386种，总印数28.5亿册，总印张134.7亿印张，定价总金额140亿元，如果再加上广告、会展等收入，期刊产业已经具备了相当的经济规模。可以说，期刊业已经发展成为一个拥有较强思想舆论引导能力、文化信息传播能力、社会资源聚合能力和文化市场开拓能力的重要文化事业和产业形态。

2006年，中国报业广告增幅仍然低于同期GDP增长率，因而各种关于报业的“寒冬论”、“拐点说”等不绝于耳。相对而言，2006年期刊广告发展形势较好。杂志广告的增长幅度明显高于报纸，2006年杂志同比增长20.64%，远远高于报纸不到6%的增长率。因此杂志广告在报刊广告中的份额在逐年攀升，到2006年底已接近10%，相应的，报纸广告的份额在缩减（见表1）。

表1 2005和2006上半年报纸与期刊广告增长对照表

当然，杂志广告的分布并不均衡，占据较大市场份额的是时尚类、财经类和IT类杂志。如2006年上半年杂志广告收入前十强中有9家是时尚类杂志，只有1家是财经类杂志，发行量较大的综合类杂志如《读者》、《知音》、《家庭》、《故事会》、《青年文摘》等无一上榜（见表2）。

表2 2006年上半年平面媒体广告总量杂志前10强

2006年，时尚类杂志广告表现出强劲势头，无论是同比增长率还是市场份额都有显著提升。这可能与《服饰与美容》的强势进入有较大关系，刺激和拉动了整个服饰美容类杂志的市场。财经类、计算机类杂志广告在过去一直都保持良好的上升势头，但在2006年出现了不同程度的负增长。这两类杂志的主要广告行业为计算机、通讯、汽车和家电，而从行业广告变化看，除了家电负增长外，其他三个行业的报刊广告投放量不但没有下降，反而略有提升。这表明这两类杂志广告的下降并非是由于支柱行业本身发展的问题，而是行业广告向其他报刊媒体发生了转移，由于以上四个行业也同时是都市类、社会新闻类等报纸的主要行业，因此发生的广告转移的概率很高。

就行业而言，2006年杂志广告中占据主导地位的行业广告是化妆及卫生用品、服装服饰、IT和机动车广告，但服装服饰和食品饮料广告的增幅位居前列，增幅分别为39.14%和21.71%（见表3）。

表3 2006年上半年杂志广告总量行业前10位

二 2006年中国期刊产业发展的主要特点

（一）大众与分众各领风骚，期刊产业保持较快增长

20世纪80年代，以《读者》、《家庭》、《知音》和《故事会》为代表的综合性期刊迅速壮大，发行量达数百万乃至数千万份，创造了我国期刊史上的奇迹。进入90年代，时尚类、IT类、财经类和新闻时政类等以分众为特色的专业期刊异军崛起。新世纪以来，期刊进一步细分，以精细化、窄众化为特色的新型期刊不断涌现。有人认为，我国期刊将走向细分化发展的轨迹，传统的综合性期刊将逐步衰落。但2006年，《读者》、《故事会》、《青年文摘》等老牌期刊的发行不降反升，《读者》发行量突破千万大关，《知音》发行量逼近600万份且还在攀升。

关于杂志内容的发展模式，国内有两种主张：一种是“合”的观点，即杂志应该走大众化、综合化的道路，做到雅俗共赏、老少咸宜，以最大限度地扩大发行量；另一种是“分”的主张，即杂志应该走分众、窄众的道路，突出专业特色和内容深度，求得期刊的核心竞争力。2006年综合类期刊和专业期刊各得其所，大众和分众各领风骚的现实表明：大众和分众并不矛盾，在中国这个受众众多、杂志成长还不充分的市场中，两者都会赢得相当的市场份额。比照发达国家的数据，如2000年美国的《读者文摘》和《电视指南》杂志的发行量都超过千万册，发行量超过300万份的有10家，这表明我国综合类期刊还有一定的市场空间；再如1999年美国杂