2006年中国杂志读者市场保持平稳发展，一方面，读者规模与2005年相比没有明显变化，读者人群的细分化、核心化过程仍然在延续和深入。另一方面，在读者价值优化的同时，低龄读者流失、杂志消费和卷入度下降的问题还依然存在，杂志之间的竞争愈演愈烈，不少细分市场已开始饱和，甚至出现过度竞争。尽管如此，相信两会结束后，一系列政策的出台及2008年奥运的到来，定会为包括杂志业在内的国民经济发展注入一针强心剂。2007年是我国杂志业发展的一个转折点。

一 市场发展平稳，东北、华中、西北、西南成长性较好

经过2003年和2004年较大幅度下滑后，2006年杂志读者市场止住了下滑的脚步，杂志总体的平均每期阅读率为26.9%，较2005年仅下降了0.1%。杂志读者市场总体规模日趋稳定，这对杂志经营者、广告投放者和投资人来说无疑是一个利好消息。杂志读者市场的发展虽然不像网络、电视和广播那样风光，但比报业的惨淡经营要好得多。

图1 2003～2006年杂志平均每期阅读率的变化

从不同区域市场来看，华东、西北仍然是杂志到达率最高的两个地区。相比2005年，东北、华中、西北、西南等四个市场较上年有不同程度的提高，而经济、互联网和杂志业发达竞争激烈的华北、华东、华南三个市场却有所下降，但上升和下降的幅度都较小。

二 月刊、时尚、财经、生活服务类杂志阅读率有所上升

从发行周期角度来看，半月刊和月刊的阅读率仍然居前两位，平均每期阅读率分别是19%和10.7%，周刊以较大的差距排第三位，平均每期阅读率为2.1%。不同类型杂志发展差距悬殊的格局仍然没有改变，而双月刊基本要退出市场。

与2005比较，周刊、旬刊、半月刊和双月刊均有不同程度的下降，唯有月刊有小幅度上升。工作节奏的加快和闲暇时间的减少，使得人们对高密度发行周期杂志的阅读需求逐渐下降。同时，双月刊由于发行周期过长，时效性太差，平均每期阅读率一降再降，已基本淡出市场。

表1 2004～2006年不同发行周期杂志平均每期阅读率的变化

与细分人群相伴而生的，是杂志受细分读者市场的变化导致竞争格局和趋势各异。除综合类杂志外，生活服务类、时尚类仍然是杂志市场中的主力军和领先者。生活服务类杂志平均每期阅读率为8%，时尚类为5.6%，计算机/互联网类以1.7%位居第三。财经类杂志虽然影响力大，但由于受众面窄、数量少，因而平均每期阅读率仍然保持在较低的水平。

与2005年相比，计算机/互联网类、汽车类、新闻时事类的平均每期阅读率均出现一定幅度的下滑，这与国民经济发展行业发展景气程度有直接关系。汽车市场虽然一直看涨，但无奈互联网却横刀夺爱，靠信息量丰富、互动性强、检索便利等优势拉走了许多读者。而读者对新闻时政的热忱在近几年一直在下降，也导致了此类杂志读者数量的下滑。

财经类、时尚类和生活服务类杂志与2005年相比，则有一定幅度的增长，分别增长了0.1%、0.3%和1.1%，虽然增幅并不大，但形式相对乐观些。不过从杂志市场的数量来看，财经和时尚类杂志的竞争也日益白热化，新刊上市不断，但退市者也大有人在。随着人们生活水平的提高，对生活质量的关注程度不断加深，相信生活服务类杂志会保持一定时间的持续良性发展。

表2 2005～2006年不同类型杂志平均每期阅读率的变化

三 “低”减“高”增问题依然存在，高学历、月收入2000元以上读者比例不断增加

尽管采取了许多办法，但还是无法阻挡低龄读者流失的问题恶化。图2显示，杂志在15～24岁的低龄读者中的月达到率，由2004年的61%下降到2006年的56.9%，近三年呈逐年下降的趋势，而且下降幅度也有所扩大。但同时，高龄读者的比例却逐步增加，致使整个读者年龄结构步步老化。电子杂志的呈现和发展，更会加剧这一发展趋势。

图2 2004～2006年杂志在15～24岁读者中到达率的变化

与其他媒体不同的是，杂志消费对读者的经济收入有一定要求，这也保证了读者的价值或间接地对读者进行了筛选。调查数据显示，杂志读者中高学历者、有工作者以及个人月收入在2000元以上的人的比例，相对于2005年均有不同幅度的增加，分别增加了0.4%、0.5%和5.2%，收入维度的增长更明显。这表明读者核心化的趋势在进一步延续，这为杂志的广告经营提供了很好的营销利器。

图3 2004～2006年核心读者比例的变化

四 与报纸、电视、广播的受众重叠下降