在中国9400多种期刊中，人文类期刊（包括时政、财经、生活、文学、文化、教育、社会类等）还不到二分之一，但其总发行量却占全国期刊发行总量的85%左右（全国期刊总发行量28亿多，科技类期刊4781种，发行量占4.1亿，其余占到24.1亿）。与科技期刊相比，人文类期刊的阅读面广，几乎可以覆盖所有人群，分析和研究这些期刊通过网络传播的特点和态势，对于期刊在互联网时代的发展趋势的预测，具有较全面的参考价值。2006年末，拥有1690种人文类期刊的龙源期刊网，向社会公布了在线期刊网络传播的TOP双百（分国内榜和国外榜）的名单。这是基于总访问量超过15亿次、日平均数达300万次、日平均页面浏览数超过40万页数据基础上的一个排行发布。本文欲借助这些数据分析期刊网络传播的态势，研判读者用户心目中热点期刊和热点内容的“变化动向”，分析内在于期刊类型、类型期刊、分众阅读等层面中的用户及用户需求，以及对期刊竞争态势和发展趋势的拉动与影响，思考和探索互联网时代的期刊经营之道。

一 人文类期刊网络传播的用户特征

根据龙源期刊网2006年9月的网络调查，网络阅读的个人用户信息与2006年7月全国互联网第18次调查数据相比反映出如下异同（括号内的数据百分比是全国互联网调查数据，下同）。

用户的性别特征：

男性占64.1%（58.8%），女性占35.9%（41.2%）。

用户的年龄特征：如图1所示。

图1 龙源期刊网用户年龄层次百分比图

用户的婚姻特征：

未婚占55.3%，已婚占44.7%（全国互联网网民调查未婚占55.1%，已婚占44.9%）。

用户的文化程度特征：

高中及以下，14.8%（49.2%）；大专/本科，75.3%（47.7%），硕士及以上，9.85%（2.9%）。

用户的职业特征：如图2所示。

图2 龙源期刊网用户职业分布图

用户的社会单位特征：如图3所示。

图3 龙源期刊网用户的社会单位分布图

用户的月收入特征：如图4所示。

图4 龙源期刊网用户个人收入状况图

需要说明的是，期刊的网络传播还是一个正在进行时的话题，互联网与传统媒体的拥抱与演变还在动态的变化之中。从2007年起，中国互联网网民的年龄已经开始上移，从25岁左右发展到30～40岁。随着宽带和电脑的进一步普及，50岁以上的网民也将日益增多。而25岁到70岁的网民才是传统人文类期刊的忠实读者。

二 人文期刊网络传播的态势分析

根据龙源网2006年期刊双百排行榜上榜期刊总的浏览次数来看，TOP100（国内榜）期刊浏览次数总计为2299967次，比2005年的1599927次增长了43.75%；TOP100（国外榜）浏览次数总计为292916次，比2005年的98531次增长了197.3%；国内外两个榜单都显示2006年网民点击率和阅读率，比起2005年有了显著的增长。

在此访问量的基数上，以网民点击率和阅读率为基础的期刊双百排行榜，是一种集体性的选择，它体现了某种群体性的阅读潮流，反映了网络传播的发展趋势。网民正在形成“注意力优势”，来重塑或者改变互联网时代的期刊品牌和品牌期刊，在这个过程中，出现了很多的变化。

变化一：传统，传统，在“传播”中“统领”

第一种显著的“变化”动向，是“在传统领域有影响力的期刊，在网络领域仍然有影响力”，期刊的传统品牌和内容品质仍然影响着网民的阅读选择。

在2005、2006年双百排行榜上，具有一定传统品牌的期刊仍然位居前列。而且，连续两年进入双百的“网民悦读期刊”前20名期刊多是传统的品牌期刊。它们在排行榜上的排名变化，表明传统品牌期刊可以凭借长期积累的内容优势、影响力和公信力，把握阅读潮流，重新占领网络阅读“阅读制高点”，从而在网络传播排行榜占据榜首。

从排名变化上看，在国内排行榜上，有9种“网民悦读期刊”的名次排行上升，分别是：《烹调知识》（由第31位到第13位），《中国国家地理》（由第30位到第12位），《十月》（由第18位到第10位），《收获》（由第10位到第3位），《青年文摘（绿版）》（由第11位到第5位），《青年文摘（红版）》（由第9位到第4位），《啄木鸟》（由第15位到第11位），《大众电影》（由第17位到第14位），《当代》（由第3位到第2位），平均上升名次为7.8位；有1种期刊排位未变，那就是排在第1位的《新华文摘》；有两种期刊排名有所下降，分别为：《北京文学》（由第6位到第9位），《轻兵器》（由第2位到第8位）。

在国外排行榜上，有5种“网民悦读期刊”排名上升，分别是：《北