进入新世纪以来，关于广播的角色与态势，既有人判定其为“弱势媒体”；也有人认为它在“强势出击”，并且焕发了“第二青春”；还有研究机构预言，未来5～10年是广播发展的又一个“黄金期”。

任何一种媒体都有其优势与局限，任何一种媒体的能量和影响力不仅取决于媒体自身的特质，还取决于媒体人审时度势、把握机会与可能，挖掘、释放、延展和张扬媒体功能的智慧与创造力。

20世纪90年代，广播在经历了电视的冲击之后，不仅总体上走出了低谷，而且不少台创造了新的辉煌。2006年，中国广播在同其他传统媒体和新媒体的博弈、竞合中，努力拓展新的支撑点、发展点，取得了不俗的业绩。

一 广播经营取得新成绩

国家广播电影电视总局的统计数据显示，2006年全国广播广告收入59亿元，比上年增加8亿元，增幅为16%。

2004年，全国广播创收过亿的台共有12家，它们是：中央台、北京台、天津台、上海台、广东台、深圳台、浙江台、辽宁台、河南台、江苏台、湖南台及山东台；2005年，河北台创收过亿；2006年陕西台、黑龙江台和南京台三个台也创收过亿，从而使创收过亿的台达16家。

令人高兴的是，陕西、黑龙江都非经济发达省份，广播经营能取得这样的成绩当属不易，而南京台则是省会市台创收过亿的第一家。更令人高兴的是，2006年北京台创收达到5.2亿，广东台超过3.6亿，上海台3.2亿，继续高位领先；继北京台、广东台、上海台先后于2002、2003、2005年首次突破2亿之后，2006年中央台、天津台、深圳台也首次突破2亿。

广播作为一种“低成本赢利产业”，衡量其经营的优劣，应将投入与产出结合起来评估。如果综合评估广播、电视的投入与产出，经营比例1：8是个正常、合理的比值，那么超过这一比值的电台已不在少数，人均创收广播超过电视的也不在少数，人均收入在当地超过电视或与之持平的电台也不在少数。十年前广播人拥向电视的风潮已基本过去，电视人走向广播已不是新闻。

但综观广播经营，却不容乐观、松懈，不容小富即安。

首先，尽管广播创收增幅5年来一直居传统媒体之首，但较之新媒体，却是小巫见大巫。比如2005年、2006年手机短信经营规模的增幅均在40%以上。另外，广播经营的收入总量仍然偏低，而且很不平衡。

其次，大部分广播仍未走出广告经营的单一赢利模式。

广告经营过去是，今后也将是广播经营的主要业务之一。事实上，广播广告确有其优势，到达率高就是其一。据CTR市场研究提供的数据，广播插播广告时，有57.2%的人会选择继续收听，而电视插播广告时，只有8.4%的人会继续收看。再者，广播广告远未达到应有的份额，广播广告在广告总份额中所占比例，美国为13.2%、法国为12%、澳大利亚9.2%，而中国广播广告只占总份额的4.8%。因此，继续开拓广告市场仍是广播的一个重要课题。

但是，中国广播经营几乎主要依靠广告，这就蕴藏着危险。因为一旦广告市场出现大的风险，广播经营就会形成难以承受之重。因此，如何突破单纯依靠广告的“单一赢利模式”，形成多元的“复合赢利模式”仍是各台在经营上的一个主攻点。比如开发广播的延伸产品，以及通过数字广播、网络电台为受众“定做节目”，收取收听费，组织营利性的大型活动和各类听众俱乐部等。

再次，广播广告中医疗保健类广告泛滥的状况必须改变。

随着人们生活水平的提高，人们越来越讲究生活质量、生命质量。因此从受众和市场来看，医疗保健广告有需求，此外，厂家和媒体也有需求。因此医疗保健广告从长远看有其生存和发展的空间。现在的问题一是医疗广告过多过滥，不少台，特别是地市级台，医疗广告收入占总收入的40%甚至80%。二是不少广告仍有虚假、欺骗之嫌。因此，今后必须从数量、质量两个方面把好关口。2006年11月24日，国家工商总局发布了《停止广告主、广告经营者、广告发布者广告业务实施意见》；11月27日，国家工商总局和卫生部联合举行新闻发布会，宣布由卫生部和国家工商总局联合修订的《医疗广告管理办法》于2007年1月1日正式实施。各台应以此为契机，一方面按上述两个文件精办医疗广告，另一方面要大力开辟新的广告源。而开辟新广告源的基础是办出精品栏目和精品频率，只有这样广播广告才能由买方市场转变为卖方市场。

最后，针对广播、电视播出的音乐节目，国务院有关部门很可能于2007年颁布