一 2006年宏观媒体广告市场综述

（一）2006年国民经济发展态势良好，为媒体广告经营健康持续发展提供有力保障

2006年，国民经济继续保持了平稳较快发展。全年国内生产总值209407亿元，比上年增长10.7%。国内消费市场活跃，增速加快。全年社会消费品零售总额76410亿元，比上年增长13.7%，加快0.8个百分点（12月份7499亿元，增长14.6%）。其中，城市消费品零售额增长14.3%；农村消费品零售额增长12.6%。批发和零售业增长13.7%，住宿和餐饮业增长16.4%。石油及制品类增长36.2%，汽车类增长26.3%，建筑及装潢材料类增长24.0%，通讯器材类增长22.0%。城乡居民收入增长加快，就业增加较多。全年城镇居民人均可支配收入11759元，比2005年增长12.1%，扣除价格因素，实际增长10.4%，加快0.8个百分点。农村居民人均纯收入3587元，比上年增长10.2%，扣除价格因素，实际增长7.4%，加快1.2个百分点。年末居民储蓄存款余额161587亿元，比上年末增加20544亿元。全年城镇新增就业1184万人，年末城镇登记失业率为4.1%，比上年末回落0.1个百分点。

2006年国民经济的良好较快发展为媒体广告经营的健康持续发展提供了有力保障。据CTR市场研究相关数据显示，2006年中国媒体广告市场花费总额为2875亿元人民币，较2005年增长18%，增幅与2005年持平，持续保持较为良好的增长态势。而同期美国广告市场增幅仅为3.8%，日本、英国则出现了负增长。

图1 2002～2006年国内生产总值及其增长速度

（二）技术、受众、资本、政策——盘点推动2006年媒体广告市场变局四大要素

2006年五大媒体（电视、广播、报纸、杂志、互联网）的广告投放均实现增长。新媒体发展势不可挡，媒体广告市场态势整体良好。但纵观2006年，媒体广告经营并非一帆风顺，技术仍然持续发力影响媒体市场。其间经历了多种力量的博弈、挤压和影响，技术突飞猛进的发展使得2006年媒体市场甚为活跃，新媒体的爆发，传统媒体的数字化都在影响媒体市场整体的变局。与此同时受众持续改变的媒体接触习惯，也在潜移默化地改变媒体原有的地位，各种媒体形式不断演变以适应受众的需求。但与技术和受众的变化相比，政策、资本对媒体广告市场的影响更为明显。

1.资本

2005年底广告市场对外资全面开放，外资加速资本运作推动我国媒体广告市场格局变更重组。资本运作在户外广告市场影响明显，外资公司纷纷抢滩中国市场：德高贝登收购上海通成地铁；维亚康姆北京落户；clear channel控股入主白马；新加坡报业注资Tom户外。资本引领的资源争夺战如火如荼，户外新一轮盘整拉开帷幕。在传统媒体领域，资本对杂志的影响较大，《VOGUE》带来的高价杂志赠品战；《商界》受众分层出新刊。外资不断注入，资本引领杂志媒体扩张势力、并购重组，本土媒体应对竞争不断提升资本运作能力，推动杂志借助资本实现集团化。电视、广播、报纸由于政策的限制，资本尚无法涉入到经营层面，但媒介购买公司资本并购步伐的加快，提高了媒介购买公司在广告市场的话语权，利用资本的力量取得与优势媒体平等对话的机会。新媒体领域资本注入抢夺市场在2006年表现明显，上海文广大手笔投放东方宽频视频技术，完善明珠移动电视；分众高调进入手机广告市场。以资本优势抢得市场先机，赢得竞争优势。

2.政策

2006年政策的影响遍布几大主要媒体类型。电视广播医疗广告被禁播，五大类电视购物节目遭遇一刀切；境外动画片黄金档禁播令。大连、广州等城市户外广告再度整治。2006年底，报刊禁止刊登包括性病、癌症、人工流产等12类广告。政策对于部分广告形式一刀切，严重影响了媒体经营，损害多方利益。8月1日开始，真正执行电视购物禁令的媒体为数不多，部分媒体仍继续发布违法广告；同时，大量不合要求的广告转而流向其他媒体，互联网成为被禁播广告新的渠道。

（三）2006年热点事件助推广告市场，2008年北京奥运再为媒体广告经营添把火

2006年，都灵冬奥会、德国世界杯、超级女声、加油！好男儿、梦想中国等热点事件同样为中国广告市场带来不小推动力。2006年德国世界杯期间，CCTV广告收入已超过8亿元，远超过韩日世界杯4.5亿元的广告额，同时，互联网、新兴媒体广告投放也呈井喷式增长。据iResearch艾瑞市场咨询发布《2006年世界杯网站网络广告研究报告》显示，2006年世界杯期间世界杯网站网络广告收入达到1.8亿元。其