2006年，中国电视广告市场竞争进一步加剧，央视、省级卫视和地方电视台凭借各自的优势群雄并起。央视作为国内几乎是唯一的国家级电视媒体，在省级卫视步步紧逼下，虽然广告总量持续上扬，但增长势头已大不如前；部分省级卫视开始冲出地方视野，将区域、全国甚至全球作为自己拓展市场的目标地，成为挑战央视的新生力量；在央视和卫视的共同挤压下，城市电视台市场份额不断萎缩。这些特点共同构成2006年中国电视的市场图景。

在此，笔者在层级分析的基础上，采取区域分析的纵向切割方法，用纵横交错的全景式扫描，得出2006年中国电视广告市场最真实状况的描述，并对2007年中国电视广告的发展趋势进行分析和预测。

一 央视绝对额上升，相对额下降

央视作为国内几乎是唯一的国家级电视媒体，拥有遍布全国甚至全球的记者网络，以及与世界各主要电视机构的新闻交换机制和两个国际频道的资源优势，成为许多重大的国家政策和权威消息的首选发布媒体，独家享有诸多重大新闻事件的第一手报道机会。

2006年央视对各频道实施了份额考核制度，在频道收视份额的压力下，央视已从频道专业化“跑马圈地”阶段向频道品牌化“精耕细作”阶段发展，不断强化对各种资源的垄断力度，全年份额基本稳定。

但央视也面对着省级卫视的冲击。如今，相当一部分省级卫视在区域市场甚至在全国市场已经拥有与央视频道竞争的实力，其在本地区甚至全国的覆盖人口以及观众规模均已经超过了央视的多个频道。据央视-索福瑞的数据显示，2006年省级卫视整体份额仍然有所上升，份额从2005年的16.97%上升为17.6%。

随着省级卫视近年来的扩张和民生新闻的兴起，央视在电视新闻领域的霸主地位正在动摇。2004年，在全国新闻类节目收视市场中，省级卫视频道和省级非上星频道的市场份额合计为31.8%，中央级频道的市场份额为53.1%，2005年，省级卫视频道和省级非上星频道的市场份额上升为34%，中央级频道的市场份额则下降到48%，下降了5个百分点。

以安徽电视台经济生活频道为例，2003年6月该频道18∶30～19∶30时段的平均收视率不到1%，中央电视台这个时段的平均收视率基本在15%以上；2003年7月经济生活频道在18∶30～19∶30推出《第一时间》节目，在合肥的平均收视率达到26%，年广告收入突破5000万元人民币，而中央电视台在合肥的平均收视率则下降到8%左右。在上海电视市场，上海本地电视台不断加强新闻节目，抢占了当地72.4%新闻/时事节目的收视份额，中央台只占有22.9%的收视份额。在苏州市场，苏州电视台旗下5个频道全天的市场总份额达到43%，而在晚间18∶30～22∶30的黄金时段，其市场份额高达53%。而央视在苏州本地的市场份额只在25%左右。

电视剧一直是大众最喜欢的节目类型之一。2003年以前，央视在电视剧市场所占份额并不理想，电视剧对央视收视时长的贡献比不到14%。2003年5月8日，央视一套改版。延续了8年之久的“以新闻为主的综合频道”的节目定位和编排模式，重新调整为“综合频道”。这次改版，将每晚黄金时间的电视剧由一集增加到两集，加大了电视剧播出比重。每天开设四大剧场，播出8集电视剧，播出量迅猛增加。2003年，央视一套的收视份额比2002年增长了大约15%。

2004年9月1日，中央电视台一套再次调整电视剧播出时间，晚间开辟了两大电视剧场：19∶56推出晚间黄金剧场，23∶12推出两集《星夜剧场》。两档电视剧之间相差仅一小时四十分钟，让观众在一晚上就可以欣赏四集电视剧，两档精品电视剧形成联动，将“黄金时段”延长到凌晨一点，大大地提高了电视剧的收视率。

中央八套电视剧频道以优秀电视剧为主要播出内容，于1999年5月3日开播，平均每天播出17小时，形成当时电视剧收视的热潮。它是惟一覆盖全国的国家级专业电视剧频道，是全国最大的电视剧看台，拥有全国最多的大剧、精品剧、首播剧、海外剧资源，频道全年播出量约8000集，首播剧目近百部，占全国卫星频道的30%，是全国电视剧市场专业化程度最高的频道。从成立之初，电视剧频道一直在进行调整，以符合市场和受众的需求。

2001年11月5日，电视剧频道对播出时间进行调整，电视剧播出时长比例已达80%，专业特色突出；

2005年3月，央视开始谋划“独播剧”战略。同年10月，央视电视剧频道播出中国电视史上第一部独播剧《宝莲灯》。根据CSM全国测量