一 企业简介

2005年1月15日，总投资40亿元，建筑面积42万平方米，号称最新的“亚洲第一MALL”正佳广场历经13年风雨波折后建成开业。其中购物中心面积达30万平方米，地上七层，地下两层半，东塔楼为48层五星级酒店式公寓，西塔楼为30层超甲级写字楼。总车位1500个，日均客流量超过80万人次，可供40000人同场同时消费。约100000个国内外品牌同场经营，其中餐饮占18%，娱乐占30%，零售占52%，且多为顶级国际名牌旗舰店、跨国主题娱乐公司，进驻正佳的百佳、屈臣氏、广州友谊、星巴克等超过100家知名商业品牌均将其定位为华南最大的旗舰店。内有电梯111台、90台扶梯、7台观光电梯。正佳是当今中国最大的完全贯彻“体验式消费”模式，集零售、娱乐、餐饮、会展、康体、休闲、旅游、商务于一体的现代化购物中心，也是第二代MALL的代表。正佳广场还享有中国商业零售试点单位、国务院特批国际贸易区、广州最大CEPA零关税贸易区和广东省旅游定点项目等多项殊荣。可以说正佳广场的开业是天河商圈发展的重要转折点，提升了天河商圈，使其荣登“华南第一大商圈”宝座，并引领天河商圈升级。

二 经营策略

1.“体验消费模式”粗具规模

正佳广场的口号是“亚洲体验之都”，正佳不仅在购物中心推广旅游、推广房地产楼盘、卖汽车、卖保险和进行教育文化活动，而且把普通商场做不了的事都拉进来，刺激复合型消费。正佳广场总裁陈维民认为，中国目前传统的零售商品种类还不够丰富，而且过于同质化，但汽车、商品房、信息产品、餐饮、文化教育是目前中国人的五大消费热点，这些是以购物为主的传统商业设施难以染指的。面积近三万平方米的主题餐饮店是正佳广场的一道独特风景，由必胜客、肯德基、麦当劳、星巴克、哈根达斯、拉丁餐厅、首家京川沪主题餐厅尚苑、新泰洋美食广场、拉斯维加斯式自助餐厅等二十多家餐饮知名商家联手打造。而娱乐更是正佳体验营销的重头戏，网罗了哇哇哇、开心果、冰河湾、飞扬影城等娱乐王国，餐饮和娱乐已经成为正佳广场吸引顾客的“两大发动机”。正佳广场目前具备“体验元素”的商户约占30%左右，使得“体验消费”规模初现。相信正佳广场正是找到了“体验经济”与传统商业对接的最佳桥梁。

2.商业布局合理引人流

正佳广场在商业布局上严格按照餐饮占18%、娱乐占30%、零售占52%的黄金比例安排，开业一年半的时间内出租率就达95%以上，上千家知名品牌同场热卖，主力店有广州友谊、百佳等。1楼有周大福、英皇等领衔的华南最大规模珠宝街；5楼有面积近3万平方米的主题餐饮店，聚集了拉斯维加斯等旗舰店，共有上千种美食；还建有广州首家室内真冰溜冰场；7楼哇哇哇游乐场是广州最大的室内游乐城。正佳日均客流量周一至周五约30万人次；周末约40万人次；黄金周超过100万人次；最高客流量达150万人次。正佳广场商业布局见图1。

图1 正佳广场的商业布局

3.创新营销造势

超大型购物中心反映着城市的文化，体现着流行时尚。正佳广场自开业以来，整合各种各样的、各行各业的、数量繁多的社会资源，利用它不可复制的中心地段、巨大的规模体量、剧场式的壮阔空间等等优势，进行了一系列的创新营销活动。正佳广场仅2006年就举办了160多场活动，较大型的有70多场，其中国际品牌或全球500强企业的活动占了1/3，国内明星企业的活动占了1/3，其余为社会公益或民生互动类的活动，最多的一个周末同时有8场活动上演，2007年的营销活动则在数据上保持飞跃发展的同时，在“质”上实现三级跳，全年共举办各类活动230场，较2006年增长43.75%，策划及引入了包括民俗文化节、大声展、鲁迅展、新西兰文化周、奥运体验公园等一系列具有区域辐射力的大型营销活动，带来了较好的口碑和客流效应。

正佳广场的这种创新营销模式，使得天河商圈的商业模式更为丰富，从购物为主发展到中国最大的“休憩购物带”，使其华南第一商圈的地位更加巩固。而该模式也引起了广州其他商圈的效仿，北京路、上下九也纷纷启动升级，引入更多的餐饮娱乐元素。

4.“补缺型”正佳百货大受欢迎

正佳广场2007年更大的动作则是开设天河商圈内第六家百货店正佳百货。正佳广场总裁陈维民表示，广州百货业的竞争非常激烈，同质化的情况也比较严重。而正佳百货不是一个标准的百货，只是一个补缺型的百货