北京奥运会使大众传媒尤其是体育传媒得到了广泛的关注，体育传媒业得到了前所未有的发展，各类体育媒体为争夺受众展开了激烈的角逐，有的成了赢家，而有的因盲目投入而被迫退出了历史舞台。本章将重点论述体育传媒业在北京奥运会前后的表现以及造成其竞争结果的深层次原因。

第一节 中国体育传媒业的发展背景和发展概况

体育传媒业是指报道体育赛事及其他体育活动进而从中获取广告费、媒介产品销售收入等的产业，是大众传媒业在体育信息和服务领域的细化和延伸，是大众传媒业一支充满活力与发展潜力的分支行业。它不是一开始就存在的业态，它和其他行业一样，有其自身发展的轨迹和规律，是体育产业尤其是竞赛业和大众传媒业发展到一定阶段，互相促进、互相融合而形成的一个新兴产业。

尽管目前中国还没有形成成熟的体育传媒业，但大的发展趋势不可逆转。中国的体育传媒业同样会遵循事物发展的客观规律，其产业链将不断完整，整体运行机制也将不断完善，势必成为中国传媒产业的中坚力量。

一 体育传媒业的发展背景

（一）外在生态环境

1.经济基础的决定性作用

经济基础决定上层建筑，同样，充当国家喉舌的媒体的发展自然也受制于经济的发展。媒体本身的进步离不开先进的信息技术和手段，而这些都要依靠经济的发展才能实现，人们开始更加关注体育比赛也是受益于经济的发展和生活水平的提高。随着中国经济持续稳步发展，中国的体育竞赛市场正在慢慢升温，先进的传媒手段不断应用到体育赛事报道中，整个体育传媒业受益匪浅。

2.媒体过剩时代

报纸、杂志、广播和电视，这四大传统媒体已不能全面反映现代媒体现状，媒体环境发生了很大变化。以电视为例，目前在一般的城市，观众能收看到至少20个频道，由于受众人群的分散，使得每个频道的收视率基本上都呈下降趋势，电视广告的投放成本明显增加。观众的收看习惯也稳定在几个喜爱和习惯收看的频道上，企业也普遍增加了广告片的制作投入以增强传播效果，而体育频道是近年来的生力军，在吸引广告投放方面有不俗的表现。

以互联网为代表的新兴媒体让世界成了地球村。电信技术的迅猛发展，笔记本电脑和手机等移动终端设备成为信息传播载体。国际大型体育赛事更是将各种媒体整合于一身为其传播服务，媒体已由单一的大众媒体发展为线上和线下相融合的“多媒体”和“跨媒体”。在对大型体育赛事的报道上，媒体竞争异常激烈，媒体过剩导致了一些没有认清内外部发展规律的媒体盲目地投入和竞争，这同时也在一定程度上实现了整个行业的优胜劣汰。

3.消费者分众化

分众时代，是媒体的分众，是受众的分化，在物质和精神产品都日渐丰富之后，人们的消费是有选择性的。如今消费者的思想价值观、生活形态、生活情趣和审美观等都发生了很大的变化，传统的对年龄、性别、收入等调研数据粗略的分析已不能全面反映已非常细分、形态各异、变化无常、个性鲜明的多面性消费群。我们应更多地关注消费者心理层面的感受，发现其独特的需求。这种细分差异同时带来了媒体接触习惯的细分化，现代的年轻人尤其是“90后”们，他们年轻、时尚，更习惯接收图形、符号、影音等信息传递方式。工作、学习和娱乐的界限变得模糊，只有整合运用传播工具，尝试新的传播沟通技巧，才能有好的传播效果。在媒体短缺时代，人们的生活内容和沟通交流手段都十分匮乏，报纸的版面和信息量十分有限，晚上仅有的几套电视节目也单调乏味。时代在发展，通信传媒技术的日新月异，使得这种信息短缺随即被迅速发展的媒体业态打破，消费者在强大的媒体资讯面前，从无所适从到主动选择，从“大众”到“小众”，物质的因素在降低，人文的因素在快速增长，各色群体表现出越来越差异化、个性化的生活情趣及媒体接受习惯。面对分众而产生的变化，体育比赛的播出呈现出多元化的趋势，面对丰富的资源，受众开始了符合自身的选择，而媒体的生存就要依赖这样的选择，而不能奢求照顾到所有受众，还要考虑到不同赛事的目标人群，以及同一赛事的不同接收习惯等，这样细分化的趋势要求体育传媒的发展方向不再只是大而全，而是既精又专。

4.媒体的整合

广大受众置身于浩瀚的媒体资讯时空中，无所适从。如何在纷繁复杂的媒体环境中，针对