一 企业简介

广东奥飞动漫文化股份有限公司的前身为成立于1993年12月17日的澄海县奥迪玩具实业有限公司，该公司1997年7月31日更名为广东奥迪玩具实业有限公司，2007年4月整体变更为广东奥飞动漫文化股份有限公司。经过十余年的发展，公司已从单一的玩具企业，成长为一家集产业运营与动漫内容创作为一体的动漫文化产业运营商，成长为国内最大的动漫玩具企业，也是国内第一家动漫上市企业。公司是“国家火炬计划重点高新技术企业”，2009年被国家广电总局评定为“中国动漫产业基地”。

2004年以前，公司产品以传统玩具为主，凭借十多年在玩具市场的不断摸索和实践，公司在玩具产品的产业运营方面积累了丰富的经验。公司每年有100个新产品推向市场，建立了行业品牌领导地位，是国内玩具行业首家获得“中国驰名商标”和“中国名牌产品”双项殊荣的企业，还被评为“广东省专利工作先进单位”和“广东省知识产权优势企业”。公司建立了一套包括商标、专利、版权在内的知识产权保护体系，到目前为止，公司自主知识产权申请量达2636件，已授权1207件，知识产权拥有量在国内玩具行业排名第一。2007年获得玩具行业第一家知识产权示范创建单位称号。此外，公司还是玩具行业中唯一一家参与制定《国家玩具安全标准》GB6675-2003和《电玩具安全标准》GB19865-2005的企业。2006年公司获得中国质量认证中心CQC第一个电玩具3C认证证书。

奥飞动漫通过科技创新，成功打造了“AULDEY双钻”这一中国驰名商标及中国第一玩具品牌，并从传统玩具产业成功转型为一家以动漫为核心的文化企业，建立了一条从内容设计、形象授权、媒体传播到产品创作、市场营销的完整动漫产业链。通过“动漫＋玩具”的独特营销模式，实现了业绩的快速稳步增长，成为国内规模最大的集动漫内容创作和动漫玩具产业运营为一体的企业。2005年1月，公司被《福布斯》评为“2005中国潜力100榜”中的第20位；2007年市场占有率排名第一；2009年，被认定为中国首批动漫企业，同年，奥飞动漫成功上市，成为国内第一家动漫上市公司。2009年，公司实现营业收入5.91亿元，同比增长31%；实现净利润1.02亿元，同比增长56%。其中，动漫影视类实现收入0.64亿元，同比增长1491.01%；动漫玩具类实现收入4.09亿元，同比增长48.68%；出口销售额增长100%。2010年，公司进一步加快了发展步伐，一方面，加大动画片的投入力度；另一方面，通过收购兼并，尽快完成战略布局和产业整合。奥飞动漫于2010年3月10日正式收购广东嘉佳卡通影视有限公司，成为国内第一家拥有卫星频道经营权的民营上市公司，为打造集内容、媒体、产业运营于一体的新商业模式构建了良好的基础。

二 企业案例分析

1.奥飞的组织架构

奥飞动漫建立了与其运作模式相匹配的组织架构。从公司的架构设计来看，在董事会下设董事会直属机构“内容委员会”，它负责对公司内容板块的发展提出战略性规划，由于它结合了内容与产品及营销专家评审团队，还负责对动漫项目进行全方位的项目阶段性评估，对动漫影视片制作的前期、中期、后期均可以进行论证和评估。同时“内容委员会”的成员除了动漫专家之外还有公司各方面生产、制作及市场部门的负责人，这使这个最高的业务决策机构可综合考虑动漫专业因素与企业能力因素，在优秀创意的前提下尽可能确保实现内容迎合市场、拍摄制作技术可行、相关衍生产品拥有一定市场空间等多个维度的产业指标。

同时，公司还设有形象管理事业部、动画创作事业部等专业部门。其中，形象管理事业部负责公司动漫内容和形象的版权问题，包括对内容和形象本身的版权授权和商业化的授权，同时还负责动画、电视剧等媒体发行工作，构筑和维护发行渠道。

除了适应奥飞模式所对应的战略格局，奥飞的业务结构也同时适应其内部动漫生产体系的纵向一体化：①动漫原创与制作，由奥飞动漫的子公司即广州奥飞文化传播有限公司（以下简称“奥飞文化”）负责创作。②媒体传播发行与版权行销，由奥飞动漫下设的形象管理事业部负责动漫的授权和媒体的管理。③动漫商品化，一方面通过形象管理事业部进行商业化授权，另一方面通过原有的玩具研发制作销售体系和婴童产业平台，进行自有生产。

集团化的组织模式，形成了一个以动漫为核心的价值链体系。集团化的组织模式