2010年，中国报业最值得注目的事情是报业广告出现了近年来难得一见的高增长，各种数据显示报业广告增长率接近19%，甚至超过电视广告收入和整体广告市场的增长率。虽然报业广告市场还处于全球金融危机后的恢复性增长，但其发展仍令人不可思议。同时，新媒体的异军突起，尤其是微博、智能手机、平板电脑、阅读终端等的出现，在大大拓展新闻的传播形式与时效的同时也给中国报业发展带来了巨大的挑战，可以预见，这种挑战将会成为一种长期威胁。

2010年是中国报刊体制深化改革的一年，中国报业内部的产业规模与竞争格局仍然维持相对稳定的状态，但报业在应对新媒体冲击时作出的一系列应对举措，为报业未来发展注入了新的活力。

一 2010年中国报业的产业规模

2010年，中国报业广告市场赢得了近年来难得一见的高增长，且出现了报业广告跑赢整体广告市场的现象。CTR提供的数据显示，2010年报纸广告刊登额增长率为18.9%，显著高于2009年同期的6.2%，也高于同期广告市场整体和电视广告的增长率。如此高的报业广告增长是始料未及的，表明报业广告市场已基本摆脱了金融危机的影响。当然，2010年全国各区域的报业市场发展也不平衡，南方城市普遍较好，北京等北方城市的情况并不乐观。

在新媒体带来的竞争日益激烈的今天，上述增长态势对中国报业而言相当可观。但是仔细分析每月情况发现，前四月增长显著，使上半年增长率达21.9%。但从5月开始增长速度减缓，只有11月、12月恢复到20%的水平。由此可见，2010年上半年的高增长率是基于2009年同期受全球金融危机影响导致基数较低的恢复性增长，而第四季度的增长得益于房地产、零售业的拉动作用。（见图1）。随着房地产广告在广告市场的低迷及汽车广告、医疗保健广告的增长趋缓，2011年报业广告的增长态势不容乐观。

图1 2010年中国报纸广告增长率变动趋势图

在报纸广告领域，房地产业、汽车业和商业零售业是其中的支柱行业，CTR的数据显示，在2010年报纸广告收入中，这三大行业所占比重达54.4%，前六个行业的集中度达69%，而2009年的数据分别为53.2%和68.3%。^[1]2010年对报纸广告贡献最大的是零售业，同比广告增长32.9%，贡献率达27.5%；其次是汽车行业，同比广告增长38.8%，贡献率达20%。究其原因，全球金融危机后的行业复苏与规模发展带来了这两个行业的高增长，使其成为报业广告的主要贡献者。而作为报纸第一大广告支柱的房地产行业，由于受到2010年国家出台的房地产宏观调控政策影响，其广告在2010年只增长了7.7%，对报业广告的贡献率也只有12.6%。此外，娱乐及休闲、医疗保健、家用电器也是2010年报纸广告的主要贡献者，但其贡献率远低于2009年的水平（见图2）。

图2 2010年1～10月报纸广告主要行业贡献率

在报纸发行领域，据世界报业与新闻工作者协会2010年8月在巴黎发布的信息，“2010年全球日报发行量前100名排行榜”中，中国26家报纸（其中大陆25家、台湾1家）进入百强行列（见表1），连续第五年占据榜单的1/4强（见图3），在世界付费日报前百名排行榜中仍处于第一的位置。

表1 2010年世界付费日报发行量前100名中的中国报纸

续表

图3 2003～2010年世界日报发行量前100名中的中国报纸数量

在报纸零售领域，世纪华文对全国42个大中小型城市的报纸发行监测数据显示，2010年中国报纸零售发行市场中，都市综合类日报仍然高居榜首，市场份额达到64.7%，同比高出4.5个百分点。生活服务类报纸的市场份额从2009年的第三位上升至2010年的第二位，同比增长3.3个百分点。时政类报纸市场份额同比降低了5.2个百分点，从第二位跌至第三位。此外，财经类报纸与IT类报纸2010年的市场份额均有所下降（见图4）。

图4 2010年全国主要类别报纸零售发行市场份额对比

二 中国报业的产业规模

根据新闻出版总署公布的统计数据，2009年我国报纸定价总金额为351.7亿元，报纸出版（包括相关广告业务）总产出为646.0亿元，实现增加值280.4亿元，营业收入627.6亿元，利润（结余）总额70.4亿元。

在报纸出版领域，2009年我国共出版报纸1937种，均低于2006、2007、2008年三年的数量，同比下降0.31%（见图5）。

图5 1978～2009年中国报纸出版种数变化

虽然新闻出版总署还未公布2010年中国报纸出版种数数据，但有一个值得注意的信息：2010年4月全国报刊退出机制试点经验交流会在辽宁举行，会议